Negócios

A nova chance da Dunkin' Donuts no Brasil


Dez anos depois de ter fracassado no país, a rede está de volta e planeja abrir 50 unidades até 2025 com novo cardápio e lojas mais aconchegantes


  Por Mariana Missiaggia 17 de Outubro de 2017 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Com goiabada, maracujá e preços mais baratos, a Dunkin' Donuts voltou ao Brasil em 2015 – dez anos após ter encerrado as operações no país.

A inclusão de sabores regionais no cardápio é apenas uma das reformulações que a rede americana de rosquinhas adotou para não repetir o fracasso da tentativa anterior.

Com seis lojas em Brasília e outras duas inaugurações previstas para o fim deste ano, a Dunkin' Donuts estudou o comportamento dos brasileiros para a nova empreitada.

Durante o 8º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios, organizado pelo Grupo Bittencourt, Jeremy Vitaro, diretor de desenvolvimento internacional da marca, contou como e por que as novas unidades voltaram com layout moderno, conceito de cafeteria, e também com um cardápio mais diversificado e sala para reuniões reservadas.

Fundada em 1950, a Dunkin' Donuts faz parte do grupo Dunkin' Brands, com sede em Canton, Massachusetts, nos Estados Unidos. São 11,3 mil restaurantes em 36 países.

JEREMY VITARO CONTA POR QUE AS NOVAS
LOJAS SÃO MAIORES E MAIS MODERNAS

DIAGNÓSTICO

Depois de servir os brasileiros durante 21 anos (até 2005), a rede percebeu que já não tinha mais menu, nem alcance para sustentar o crescimento da marca no país.


Na época, um único máster franqueado administrava todos os quiosques que trabalhavam com o licenciamento da marca. Não havia uma administração da franquia mundial como ocorre com outras empresas, de acordo com Vitaro.


Outro erro estava no cardápio oferecido. Muito limitado, na opinião do executivo, já que o produto principal ofertado não fazia parte dos hábitos de consumo dos brasileiros.

Além disso, os preços não eram muito amigáveis – uma consequência dos custos com logística e locação de pontos de venda, segundo Vitaro. Enfim, não teve jeito.

No entanto, mesmo diante de tantos impedimentos, o executivo conta que o Brasil seguia nos planos de expansão do grupo.

Pouco tempo depois de terem deixado o Brasil, problemas parecidos começaram a afetar o desempenho de outros países da América do Sul, onde o grupo mantinha operações agressivas, como por exemplo, Chile, Peru e Colômbia.

Os consumidores já não se engajavam mais da mesma forma com a marca e concorrentes, como a Starbucks, ganharam mais evidência e prestígio.

“Passamos para o outro lado do balcão e começamos a ouvir nossos clientes. Isso foi um choque porque descobrimos que muitos já nem sabiam mais o que a marca vendia”, diz.

Uma das questões abordadas na pesquisa se dava em relação ao tipo de café preferido dos clientes. Mais de 50% dos entrevistados responderam que sequer sabiam que a Dunkin' Donuts vendia a bebida.

Outros responderam que pelo valor cobrado, eles preferiam o sabor e a qualidade de outras redes, além do conforto de outras lojas que eram maiores, mais modernas e ofereciam wifi.

“Entendemos que a nossa operação era mundial, mas nosso pensamento era americano. Tomamos a bebida em movimento, nos deslocando de um lugar para o outro”.

De acordo com Vitaro, a Dunkin' Donuts levou anos para descobrir que, diferentemente do que acontece nos Estados Unidos, o consumo de café no Brasil e em países vizinhos está associado a um momento de relaxamento. Ou seja, algo que normalmente é feito sentado e em um ambiente agradável.

MUDANÇAS

Com mudanças bem sucedidas no Chile, onde são 65 Dunkin's Donuts, o grupo voltou a planejar seu retorno ao Brasil em um novo formato - não apenas um quiosque para comprar um donut para viagem, mas sim um lugar para as pessoas passarem tempo.

Com lojas maiores, wifi, design moderno e confortável, eles também pensaram em uma linha completa de padaria, como pães de queijo, e rosquinhas com sabores locais, como maracujá, leite condensado e goiabada.

Por enquanto, todas as lojas brasileiras são próprias, mas a expectativa é que as próximas sejam inauguradas por meio do franchising. O investimento inicial pode variar entre R$ 195 mil e R$ 1 milhão por loja. 

FOTO: Divulgação