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'A crise está acabando com a fidelidade às marcas e às lojas'


Pesquisa do Sincovaga, presidido por Álvaro Furtado, revela que em apenas sete meses caiu para menos da metade o contingente de consumidores que só compram suas marcas favoritas


  Por Fátima Fernandes 02 de Março de 2016 às 08:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


O ambiente recessivo tem levado os consumidores a se tornarem cada vez mais infiéis às marcas. De cada 100 clientes de supermercados, 36 declaram fidelidade às suas marcas prediletas. Eram 70, quase o dobro, em julho do ano passado.

O aumento da infidelidade às marcas foi constatado em pesquisa conduzida entre os dias 18 e 23 de fevereiro em supermercados pelo Sincovaga, sindicato que representa cerca de 40 mil pequenos varejistas paulistas de alimentos.

O levantamento também identificou que, mesmo dentro do grupo dos 36% dos consumidores que possuem marcas preferidas, apenas 11% ainda não optaram por substituições. Os demais se inclinam a abrir mão delas.

Com o aumento do desemprego, a queda da renda e a elevada inflação, preço passou a ser decisivo na hora de colocar um produto no carrinho de compras -fenômeno observado em crises anteriores.

“Com o orçamento mais apertado, o brasileiro não pode mais se dar ao luxo de escolher as marcas", diz Álvaro Furtado, presidente do Sincovaga. "Ele tem de comprar o que o dinheiro permite. O impacto desse movimento na autoestima do consumidor é muito forte”.

A pesquisao também constatou que  27% dos entrevistados, que também tinham preferência por determinadas marcas, abriram mão delas há mais tempo.

A infidelidade também aumentou em relação a locais de compras. De cada 100 entrevistados, apenas 14 frequentam exclusivamente as lojas em que costumavam comprar, enquanto 24 já estão um pouco ou muito inclinados a buscar outras e 21 já estão correndo atrás de lojas com preços menores.

Questionados sobre as razões que têm levado à troca de local de compra, os consumidores citam, primeiramente, a proximidade da residência (36%). O item preço aparece em segundo lugar, com 34% das respostas.

Se a crise persistir, é bem possível,que, na próxima pesquisa, o item preço supere o da proximidade da residência, o que revela uma tendência de o consumidor sair até do bairro para economizar na compra do supermercado.

“Identificamos nesta pesquisa um fenômeno social cruel. Nada pior para uma pessoa que já teve acesso a produtos de marcas líderes, de repente, não poder comprar mais aqueles itens, ter de voltar para trás nos hábitos de consumo. É o que está acontecendo neste momento no Brasil’’, afirma Furtado.

A infidelidade às marcas e aos pontos de venda já era uma tendência no Brasil antes mesmo da crise dar sinais, de acordo com Enéas Pestana, sócio da Enéas Pestana & Associados, consultoria especializada em gestão de negócios.

“O consumidor passou a dar mais valor para conveniência, praticidade, comodidade na hora de escolher o local para comprar. Mas preço sempre foi e sempre será um fator importante na hora da decisão do cliente. Com a crise, ele se torna ainda mais importante”, diz Pestana, que foi presidente do Grupo Pão de Açúcar.

A VEZ DA 'SEGUNDA LINHA'

Com seis lojas, a rede de supermercados Ayumi constatou mudança nos hábitos dos consumidores. Na medida em que a crise se aprofunda, os produtos chamados de ‘segunda linha’ passaram a ser mais demandados pelos clientes.

Douglas Araújo Klein, gerente administrativo da rede, diz que esse movimento de substituição de marcas é mais evidente nas linhas de detergentes, sabonetes, achocolatados e carnes.

Para não correr o risco de ficar com produtos em estoque, a rede decidiu reforçar a compra de produtos mais baratos também para a Páscoa. “O consumidor quer preço”, diz Klein.

CARLA TAVARES, DO SUPERMERCADO VIOLETA: MARCAS DESCONHECIDAS PARA CLIENTES QUE QUEREM PREÇO BAIXO

A rede de supermercados Violeta, com cinco lojas nas zonas Norte e Oeste de São Paulo, decidiu até experimentar marcas desconhecidas para atender o cliente com menos dinheiro no bolso.

“Estão surgindo novas marcas de produtos de limpeza e de alimentos para aproveitar esta oportunidade de mercado", afirma Carla Tavares, gerente comercial. "Estamos avaliando a qualidade desses produtos antes de colocá-los nas lojas.”

Algumas marcas líderes de algumas categorias de produtos ainda resistem à crise, o que mostra que ainda há uma parte dos consumidores disposta a pagar mais para ter a marca líder em casa.

De acordo com a pesquisa do Sincovaga, a maior fidelidade às marcas se concentra nas prateleiras de alimentos (44%), seguidas por produtos de higiene pessoal (15,2%) e de limpeza (9,2%). 

A migração de marcas mais caras para mais baratas é mais observada nas categorias de biscoitos, cereais, massas, produtos de limpeza --como água sanitária, amaciantes e detergentes.

Cabe ao lojista agora, na avaliação do presidente do Sincovaga, prestar a máxima atenção neste movimento.  Não adianta reforçar o estoque de marcas ou produtos que giravam facilmente na loja...no passado.

“Os supermercadistas vão sobreviver neste mercado recessivo serão aqueles que serão capazes de identificar as mudanças nos hábitos dos consumidores e de se adequar o mais rapidamente a elas. Agora, não há dúvida de que com esta crise vamos voltar 20 anos”.

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Leia a seguir os principais trechos da entrevista com Álvaro Furtado

CRISE

Entrei no Sincovaga com 21 anos e estou com 71 anos e posso afirmar que estou no meio da maior crise já vivida no país. As pessoas estão inseguras, com medo de perder o emprego, vendo o dinheiro valer cada vez menos.

Pior: não enxergam nada melhor no horizonte. Este ano será pior para o setor do que foi o ano passado. Já fechou e vai fechar muito mais mercadinhos no país.

INFIDELIDADE ÀS MARCAS

Quando não se tem dinheiro disponível você tem de abrir mão de muitas coisas para sobreviver. Nós estamos vivendo o período da sobrevivência.

A pesquisa do Sincovaga mostra que apenas 11% dos clientes não trocaram de marcas e esses 11% pertencem àquele extrato de pessoas com renda mais alta. O que é mais assustador neste processo é que o consumo deu marcha ré.

LOJAS DE VIZINHANÇA

A loja de vizinhança significa conforto, comodidade. De repente, os preços dessas lojas subiram demais. É comum hoje você ver no supermercado clientes com vários folhetos nas mãos para identificar os produtos mais em conta.

O consumidor está indo buscar preço e migrando para os ‘atacarejos’, um modelo de varejo que nasceu para atender o prestador de serviço e que se abriu se para pessoas físicas.

ABASTECIMENTO DAS LOJAS

Não está faltando produto, mas variedade de marcas. Antes havia cinco itens de determinado produto na gôndola. Houve uma diminuição de itens para diminuir estoque, que tem custo para o lojista.

Toda mercadoria que o supermercado compra, paga e não vende entra no prejuízo. Por isso, não existe mais aquela variedade de produtos nas lojas. E isso é reflexo da crise, da negociação de preços entre a indústria e o comércio.

Os supermercadistas precisam observar muito isso neste momento. Só comprar o produto que realmente gira na loja.

GESTÃO

O setor do pequeno varejo de alimentos é caracterizado por um empirismo muito grande. O pessoal trabalha com base no senso comercial, sem base tecnológica e, muitas vezes, com suporte de contabilidade pouco eficiente.

Quando a economia vai bem, a loja sobrevive. Algumas não estão estruturadas, outras não possuem sucessores, outras que não pagavam impostos tiveram de passar a pagar. E agora tem ainda a crise, a maior já vista.

RECOMENDAÇÕES

O lojista precisa tratar o consumidor como se faz em um casamento. Tem de viver com ele e entender as suas necessidades e as suas dificuldades e, para isso, é preciso estar no chão da loja. As lojas de vizinhança ganharam força porque fizeram isso.

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