Negócios

A competição no mercado de beleza está mais acirrada


Blogueiras, novos concorrentes e quiosques em shoppings estão agitando o setor e chamando a atenção dos consumidores


  Por Thais Ferreira 04 de Abril de 2017 às 13:00

  | Repórter tferreira@dcomercio.com.br


O que faz uma marca internacional desembarcar no Brasil, no momento que grifes reputadas estão fazendo o caminho inverso?  

A resposta para esse enigma está no mercado de beleza, que se mantém resistente mesmo diante da crise.  

Isso não significa que o setor não sofre osefeitos da recessão. De acordo com a consultoria Nielsen, o volume de vendas de Higiene e Beleza caiu 2,5% entre janeiro e setembro de 2016, em comparação com o ano anterior.

Apesar da queda, os consumidores não deixaram de cuidar da aparência, apenas estão adquirindo novos hábitos de consumo.

Parte dos brasileiros deixou de frequentar salões de beleza, segundo a Nielsen, mas em contrapartida está comprando produtos para usarem em suas próprias casas.

Outros estão comprando artigos de beleza para presentar, já que esses itens costumam ser mais baratos que outras opções, como roupas e eletroeletrônicos.

Nos lares endividados, o crescimento do consumo de maquiagem, produtos para a pele e fragrâncias, por exemplo, foi de 7,4% – valor superior à média dos demais brasileiros que foi de 3,6%.

Além disso, o Brasil está entre os países que mais consomem produtos de beleza no mundo. Perde apenas para os Estados Unidos e a China.

LOJA DA KIKO MILANO NO SHOPPING HIGIENÓPOLIS

KIKO MILANO

Por isso, não é de se estranhar que, a Kiko Milano – rede de lojas italiana de maquiagens e cosméticos – chegou ao Brasil.

Fundada em 1997 pelo empresário Stefano Percassi, a marca tem mais de 950 lojas espalhadas pelo mundo e, agora, duas em São Paulo: no Shopping Pátio Paulista e no Pátio Higienópolis. O plano é abrir mais cinco lojas até o fim do ano.

A empresa faz parte do Grupo Percassi – fundado pelo ex-jogador de futebol, dirigente e empreendedor italiano Antonio Percassi, pai de Stefano.

O grupo detém, além da marca de cosméticos, empresas no ramo alimentício e imobiliário e foi uma das responsáveis pela chegada da Starbucks e da Zara na Itália.

Com essa vasta experiência no varejo, não é de se espantar que o crescimento da Kiko Milano seja grandioso.

Somente no ano passado foram inauguradas mais de 200 lojas. A empresa também entrou em três novos mercados: Emirados Árabes, Índia e Rússia.

Todas as lojas são próprias. Os produtos também são fabricados pela própria empresa. Como não há intermediários, o custo dos produtos é mais baixo. 

Esse é um dos ingredientes que formam a receita de sucesso da marca, que pode ser definida pelo clássico: bom, bonito e barato.

Os produtos são de qualidade e há sempre lançamentos nas prateleiras. As embalagens são similares aos cosméticos de luxovendidos exterior. E os preços são acessíveis, no Brasil os valores começam em R$29,90.

QUIOSQUE DA MAYBELLINE NY

MAYBELLINE: A MULTINACIONAL

O caminho para a Kiko Milano conquistar o mercado brasileiro não será fácil. A empresa terá que enfrentar rivais que já caíram no gosto das brasileiras.

É o caso da marca Maybelline NY, do grupo L'Oréal, que afirma ter em seu catálogo o rímel mais vendido do mundo: o Colossal.

Esse e os outros itens da empresa seguem o mesmo princípio da marca italiana, produtos de qualidade com preços baixos.

O diferencial da Maybelline é o desenvolvimento de produtos pensados exclusivamente para as mulheres brasileiras. A linha Fit Me, por exemplo, foi criada para se adequar à diversidade de tons de pele das brasileiras.

“Somos um povo com diversas misturas, por isso é difícil para muitas mulheres encontrarem um tom de base adequado”, afirma Bárbara Fortes, diretora de varejo de Maybelline NY. “A linha Fit Me tem um número maior de cores para garantir que todas encontrem a tom certo.”

Cerca de 90% dos produtos da Maybelline são produzidos no Brasil e alguns sofreram pequenas alterações para se adequar às necessidades das consumidoras nacionais.

Nos últimos cinco anos, a empresa que já vendia em farmácias, e-commerces, lojas especializadas e de departamento; expandiu seus pontos de venda por meio de quiosques em shoppings.

Ao todo são 153, a maior parte pertence a franqueados.

Outra maneira de chamar a atenção das consumidoras e impulsionar as vendas são ações de marketing com blogueiras. Elas costumam comparecer em eventos em quiosques da marca e gravam vídeos que mostram como utilizar os produtos.

“As gerações atuais buscam na maquiagem uma forma de autoexpressão”, afirma Bárbara. “As blogueiras têm papel fundamental em tornar a maquiagem mais próxima do consumidor.”

PRODUTOS DA VULT NO POSTO DE VENDA

VULT: A CONCORRENTE NACIONAL 

Outra marca que também aposta na poder das blogueiras é a Vult. A empresa brasileira virou uma das queridinhas das influenciadoras. O sucesso está relacionado ao preço dos produtos e à facilidade para encontrá-los.

O lápis de olho, um dos itens mais vendidos da empresa, custa cerca de R$19,90. Esses e os outros produtos da marca são facilmente encontrados nos mais de 35 mil pontos de venda da Vult, que vão desde lojas online até quiosques próprios da marca.

“Sempre tivemos contato com as blogueiras e nos últimos anos tivemos a oportunidade de estreitar esse relacionamento, o que nos aproxima também do público que as seguem”, afirma Daniela Cruz, diretora de marketing Vult.

“Os resultados não poderiam ser melhores. Hoje, compreendemos melhor quem são nossos consumidores e eles também nos enxergam de uma maneira muito mais próxima.”

Em 2017, a Vult deve inaugurar uma nova fábrica. Com essa nova estrutura, a marca irá desenvolver mais coleções e edições limitadas.

 A empresa também está investindo em novas tecnologias e na previsão de tendências. Esses aprimoramentos devem acirrar ainda mais a disputa no mercado. 

FOTOS: Divulgação