Gestão

Varejo: é hora de se adaptar para crescer


Apesar da grave queda de vendas que castiga o setor, o momento é de se preparar para a futura retomada. É o que recomenda Maurício Morgado, professor e pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da EAESP/FGV


  Por Karina Lignelli 14 de Julho de 2015 às 12:51

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


As vendas do varejo caíram 7% no acumulado até maio e 5% nos últimos 12 meses, divulgou o IBGE nesta terça-feira (14). Ainda não é uma tragédia grega, mas é um claro sinal de que a esperada recessão econômica já está prejudicando muito um dos setores mais representativos para a economia nacional.

MORGADO, DA FGV: OLHAR PARA DENTRO DO NEGÓCIO

Maurício Morgado, professor e pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da EAESP-FGV afirma que o varejo vive agora um momento de transição e integração de canais de vendas físico e online, onde os que se preparam melhor não deixarão de vender. Mas de nada adianta ter pressa para mudar. “O momento é de olhar para dentro do negócio, para sua equipe, e melhorar o ambiente para se preparar para a retomada.”

A seguir, sua entrevista ao Diário do Comércio:

Quais as perspectivas de melhora para o cenário do varejo?
O que estamos sempre acompanhando é que o que manda no desempenho do varejo é emprego e renda. Quando há possibilidade de perda de emprego, as pessoas ficam com medo. E nem é pela falta de confiança na economia: essa pesa para eletrodomésticos, automóveis. Afeta mais as compras do dia a dia, como vestuário ou supermercado, por exemplo. Em um cenário de desemprego crescente e renda estgnada há algum tempo, não vejo nada de alentador para o varejo como um todo, por enquanto. Pelo menos não em 2015.  

Quando o desemprego chega às pequenas empresas e lojas, é sinal de que a recessão chegou a um ponto crítico? 
Não acredito nisso, pelo menos no varejo. No país, 15% do PIB vêm do varejo, que é altamente representativo para a economia. Seja na pequena ou grande empresa, o que acontece é só uma difusão do efeito, então, não vejo diferença. A questão é que o pequeno lojista a gente vê porque está perto de casa, mas a crise se espalha do mesmo jeito. Agora, é aguardar e torcer para que as medidas de reversão (da crise) deem certo e que o ciclo de baixa passe rapidamente.  

Nesse cenário, o que o varejista precisa fazer para continuar a vender? 
Se nesse momento não há chance de vender muito mais e o lojista já tem lá suas equipes e seus processos, ele tem a chance de resolver muita coisa. De colocar a casa em ordem, de fazer trabalhos que não fez, de criar ou comprar sistemas, de preparar melhor seu ambiente de vendas, de melhorar a experiência do cliente. E isso não quer dizer abrir loja nova, mas melhorar a que já tem e preparar melhor sua equipe para a casa ficar mais bacana. 

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Há algum segredo para trabalhar o engajamento da força de vendas? 
A palavra-chave é “dinheiro”. Se o vendedor estiver envolvido no processo, se for remunerado pela venda da marca, não importa se no canal físico ou no online, está resolvido. Ele vai se empenhar. Se ele não for incluído nesse processo – principalmente em uma transição para o online – sinto muito: não tem jeito engajar a equipe em algo que não dá retorno nenhum. 

Pensando no atual momento, para onde vai o varejo? 
Hoje, a ideia principal é misturar o varejo virtual com o físico, ampliar a presença nos canais. O ideal é rever isso transformando essas lojas em espaços menores, de convivência, onde a compra pode ser fechada online dentro da própria loja. São novos modelos em que é preciso descobrir como atuar. 

O caso dos shopping centers é um exemplo: a discussão hoje é sobre as vendas geradas online dentro da loja física, se eles serão remunerados no aluguel com base nisso, ou se pode haver um percentual cobrado sobre essas vendas. Há muitas coisas para resolver no varejo e agora é um momento de discussão bastante interessante: de repensar como os modelos vão conviver entre a loja física e a loja online.  

Talvez em termos de perspectivas e representatividade, a pequena loja pode crescer mais por imagem, marca e marketing do que outra coisa. Particularmente no caso de lojas de eletrodomésticos, aconteceram todas essas fusões de grandes grupos varejistas e é claro que esses produtos têm que ser vendidos. Mas se você andar pelo Brasil inteiro, dá para ver que não precisa de tanta loja física para vender eletrodomésticos. Tem outras formas de vender.  

Então, basta cada um entender qual o seu espaço para ninguém sair perdendo? 
Não é questão de se entender, mas de se adequar toda vez que acontece uma mudança importante. Gosto de lembrar da quando os outdoors foram proibidos em São Paulo: foi ruim pra alguns, mas apareceu um espaço grande para o pessoal que trabalhava com mídia digital out of home nos elevadores. Para a cidade como um todo, foi fantástico. Ou seja, é preciso enxergar oportunidades em qualquer cenário.

Quando o e-commerce surgiu, questionou-se muito se a loja física iria acabar, mas claro que isso não aconteceu: ela só passou a ter uma função diferente, de demonstrar produto, de atender mais de perto, de fazer você decidir e eventualmente até comprar na mesma loja, só que online, por um aplicativo mobile. Quem faz isso bem feito, não deixa de vender. 

A Mobly (loja virtual de móveis e decoração) é um exemplo disso: quem nunca pensou “eu, comprar móvel pela internet?” Para gerar um pouco da experiência, ela criou um showroom com pouquíssimos exemplares, em vez da estrutura de uma loja, para que o consumidor veja como o móvel é bom, de qualidade, bem desenhado. E também para ver que pode confiar neles, que eles são legais e que dá sim, para comprar pela internet. 

Mas essa seria a hora de investir em outro canal de vendas, como o online? 
Não sei se agora seria a hora de ir para o varejo virtual, por exemplo, pois é um investimento bastante vultoso. Tem que ser avaliado caso a caso. Acho que é muito mais a ideia de trabalhar a estrutura interna e deixar a casa mais em ordem. De olhar para dentro do negócio, para sua equipe, e melhorar o ambiente para se preparar para a retomada.