Gestão

Varejistas se reinventam para melhorar eficiência e produtividade


Riachuelo, Magazine Luiza, O Boticário, Walmart, Telhanorte e Raia Drogasil, presentes ao Latam Retail Show, mostram suas táticas para vencer a crise -e como saírem mais fortes dela


  Por Karina Lignelli 25 de Agosto de 2015 às 07:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


“Confiança é saber lidar com o pior.” No varejo, setor que responde por 20% do PIB e criou 9,5 milhões de empregos formais nos últimos doze anos, a frase de Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza e do Instituto de Desenvolvimento do Varejo (IDV) deu o tom do debate entre seis grandes varejistas no painel de abertura do fórum “Latam Retail Show”, nesta segunda-feira (24), em São Paulo.

Cortar custos, gerir melhor o capital de giro e até reduzir a oferta de crédito ao consumidor, mas sem deixar a expansão de lado, são algumas estratégias de gestão de empresas como Riachuelo, Boticário, Raia Drogasil, Walmart e do próprio Magazine para driblar a crise. E estimular os clientes a comprar - mesmo com medo do desemprego, queda na renda e falta de confiança na economia.

O empresário Flávio Rocha, presidente da Riachuelo, disse que sua rede de varejo não mexerá “uma vírgula” no plano de expansão para 2015. Segundo afirmou, em meio à crise, o Grupo Guararapes, controlador da rede, tem quebrado recordes de investimento neste ano.

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Exemplo disso é o aporte de R$ 1 milhão no novo Centro de Distribuição em Guarulhos, e o trabalho de integração dos canais para entrar para o e-commerce em 2017. Também citou o “plano de negócios peculiar”, que prevê o investimento forte em abertura de lojas. Porém, recentemente, a rede havia anunciado a redução de inaugurações de 40 para 30 este ano.

Outra providência para atravessar o atual momento, de acordo com Rocha, é reduzir o ritmo de emissão de cartões com a bandeira da rede, em torno de 150 mil/mês, para preservar o caixa.

“Não adianta ser pessimista: é preciso se preparar agora para sair melhor e mais competitivo depois que a crise passar."

Fazer mais com menos é a tática do Magazine Luiza para não se endividar e manter a lucratividade, mesmo menor. Segundo Luiza Helena Trajano, a empresa continua focando em expansão – vide a compra de 17 lojas do Ponto Frio, e a abertura de 30 novas lojas este ano.

Mas, mesmo com a alta dos juros e a dificuldade em conseguir capital para financiamento, a varejista afirma que foi possível baixar em 30% o investimento em expansão este ano fazendo um trabalho de conscientização da equipe a fim de garantir as metas de vendas.

NO FÓRUM DE VAREJO: INTEGRAÇÃO DE CANAIS PARA MELHORAR AS VENDAS/FOTO: DIVULGAÇÃO

“O varejo mantém as contratações porque sempre abre lojas novas. Mas agora, aqui é probido falar que é presidente, diretor, gerente... Todo mundo é vendedor. Senão, vamos ter que dispensar”, disse Luiza Helena.

Com a vantagem de “embelezar o país” mesmo na crise, como brincou o CEO do grupo Arthur Grynbaum, O Boticário tem preferido investir em várias frentes.

Entre elas está o aporte de R$ 1 milhão em uma nova fábrica e um centro de distribuição em Salvador, além de apostar em novos modelos de fabricação de cosméticos e mudanças de fórmula.

A companhia também tem realizado um trabalho forte de expansão junto aos franqueados, cada um com sete lojas em média,  para chegar a 4 mil pontos de venda no país em até três anos.

Outra tática de O Boticário é optar por campanhas diretas, focadas e impactantes, como a recente comunicação do Dia dos Namorados, para intensificar a exposição da marca.  

“Na crise, a ação correta é olhar para o negócio e para as oportunidades dentro dele. É fazer mais com menos e tirar a complexidade da operação, com foco no básico para melhorar o resultado.”

MAIS PONTOS, PREÇOS MENORES

No Grupo Raia Drogasil, que faz parte do segmento que menos sofreu os impactos da crise – o de farmácias e drogarias –, a estratégia é manter o mesmo ritmo de abertura de lojas que em 2014: 130, em 17 estados, assim como a abertura de um Centro de Distribuição em Recife (PE), segundo o presidente Marcílio Pousada.

A grande quantidade de placas de “aluga-se” em toda parte, e os imóveis com preços mais negociáveis, têm facilitado essa expansão, afirma.

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“Mas no atual cenário, só se faz isso olhando para o caixa todo dia para tomar decisão de alocação de capital. Essa é a chave para o próximo passo da companhia dentro de um mercado que hoje tem 71 mil farmácias, e cada vez mais vai se consolidar”, completa.

Guilherme Loureiro, presidente do Walmart, parafraseou o fundador Sam Walton quando dizia que a crise está aí, mas “decidimos não participar dela.” 

Por conta da margem pequena, comum ao setor supermercadista, que depende de grande volume para garantir a rentabilidade, hoje a rede passa por um processo de forte redução de custos para manter a eficiência.

E isso após um processo de aquisições e de integração de lojas e bandeiras nos últimos anos, que custou R$ 18 bilhões aos cofres da companhia.

A "LOJA DO FUTURO", NO LATAM: TECNOLOGIA A FAVOR DA PRODUTIVIDADE/FOTO: DIVULGAÇÃO 

Pensando no atual cenário do consumidor, que hoje tem “salário mais curto que o mês”, diminuiu o número de visitas e reduziu o tiquete médio, Loureiro disse que a rede tem apostado nos formatos "loja de desconto" para reduzir custos de operação, mas mantendo a política do “preço baixo todo dia”.

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“A expectativa é inaugurar 4 a 5 unidades em 2015 – todas nesse formato e com a bandeira Hiper TodoDia”, afirmou o executivo, lembrando que serão lojas "soft discount", ou seja, com a promessa de preços mais atrativos.

BARRIGA NO BALCÃO

Por último, Manuel Corrêa, presidente da Telhanorte, que representou no evento o setor de material de construção, revelou que a estratégia para atender às conveniências do consumidor em um mercado altamente competitivo e pulverizado também foi diminuir os formatos de loja, hoje entre 5 mil m2 a 10 mil m2, para 2 a 3 mil2.

Ele lembrou que hoje as cinco maiores redes têm apenas 10% do mercado. Por isso, a Telhanorte  têm feito um “back to basics” (volta ao princípio) para garantir o fundamental a um consumidor que precisa de assistência do vendedor para realizar sua compra.

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“Temos obsessão pela formação de equipes, trabalhamos com cliente oculto... Tudo isso para melhorar a reputação de atendimento – inclusive nas midias sociais", disse.

A empresa também faz alto investimento em centros de distribuição, para que a entrega esteja disponível da forma mais adequada e para reduzir rupturas entre o ponto de venda e consumidor, "pricipalmente nesse cenário.”

Marcos Gouvêa de Souza, especialista em varejo e presidente da GS&MD, a organizadora do evento, afirmou que hoje as equipes de varejo não têm experiência em trabalhar em um ambiente sob pressão.

Por isso, nos últimos anos, marcados pela bonança, as empresas do setor se preocuparam mais em se expandir e vender. E deixaram eficiência e produtividade em um plano secundário.

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Agora, segundo ele, é o momento de resgatar a máxima do varejo: da "barriga no balcão", de enxergar o custo em cada detalhe, a cada instante e a cada momento para melhorar, acreditando que essa melhora na confiança do consumidor depende mais dos varejistas e de sua atitude.

“Pelo menos, hoje estamos mais maduros”, afirmou, lembrando que se atualmente o varejo no Brasil representa 20% do PIB, ante 28% dos EUA e 30% da Europa, há menos de dez anos, representava apenas 10%. “Falta pouco para chegarmos lá”, disse.

Foto de abertura: Thinkstock