Gestão

Supermercados: campeões em conexão emocional com o cliente


Pesquisa da Ipsos mostra que não basta oferecer preços baixos e promoções, é preciso deixar o consumidor emocionalmente satisfeito para o vínculo ser duradouro


  Por Karina Lignelli 25 de Junho de 2018 às 08:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Há cerca de dois anos, a rede Carrefour mudou seu slogan de "faz a conta" para "faz a sua". O motivo? A evolução do consumidor, que não procura mais só preços baixos e promoções, mas um atendimento personalizado e de acordo com seu momento, sua conveniência. 

A mudança de posicionamento da rede em plena crise econômica, que acabou dando certo, reforça o resultado de um estudo recente do Instituto Ipsos apresentado no fórum de varejo Brazilian Retail Week (BR Week), realizado na capital paulista. O estudo conclui que, engajar o consumidor vai além do vínculo funcional: é preciso deixá-lo emocionalmente satisfeito.  

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Ao entrevistar 9 mil consumidores em seis países da América Latina, sendo 1,5 mil no Brasil, o estudo avaliou o grau de engajamento das pessoas neste e nos setores de bancos e telefonia, baseado não só em atributos como "eu confio", estou satisfeito" ou "atende minhas necessidades", mas também nos emocionais, como "eu acredito", "eu tenho orgulho", "eu me sinto conectado". 

Em uma época em que se fala cada vez mais no consumidor digital e na importância da integração de canais para melhorar a experiência de compra, a conclusão, segundo Lia Bonadio, diretora de negócios da Ipsos, é que é preciso fugir da guerra de preços para se diferenciar da concorrência.  

"O vínculo emocional é o que realmente importa", afirmou.  

Apesar da diferença mínima, o setor de supermercados apresentou 71% de relevância em conexão emocional com os clientes, seguido por telefonia (70%) e bancos (69%). Quanto ao engajamento, o setor também ficou na frente, com 34%, ante 29% e 27% dos outros dois, respectivamente.

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O aumento de gastos do consumidor emocionalmente engajado também reforça esse envolvimento: quase 50% aumentaram seus gastos no varejista no último ano. Já entre os satisfeitos funcionais, o número cai para 32%, e chega a 24% entre os insatisfeitos.

Mesmo assim, se a recomendação do supermercado é 36% maior para os engajados emocionalmente ante os satisfeitos, quando se avalia o NPS (métrica para medir satisfação do cliente, na sigla em inglês), o grau de engajamento nesse tipo de varejista chega a 72%.

LUCIANA, SILVANA E LIA: O CONSUMIDOR EVOLUIU

Lia lembra que, em empresas que conseguem promover essa conexão, como a Apple, o índice de engajamento emocional passa de 57% - um exemplo a se espelhar no dia a dia do negócio.

Inclusive com os futuros consumidores - o que mostra que o NPS não é o indicador-fim, segundo a executiva, mas um meio de medir atributos funcionais relevantes que atraiam novas conexões. 

Pergunta do milhão: como criar vínculo emocional com o consumidor? De acordo com o estudo da Ipsos, o primeiro passo é garantir a execução no nível funcional, e conhecer os seus pontos sensíveis - uma forma de converter clientes insatisfeitos a satisfeitos funcionais, afirma Lia.

O segundo, lembra a executiva, é levar em conta o "como fazer": no momento da verdade, a forma de reverter o problema com o cliente é a melhor oportunidade de criar um vínculo emocional. 

Mas é preciso manter os gatilhos emocionais acionados, investindo sempre em atendimento e na abordagem prestados pela equipe, diz Lia. "Afinal, ganhar um cliente novo custa dez vezes mais do que manter o que já é engajado", completa. 

A IMPORTÂNCIA DO PROPÓSITO 

Estudos internacionais já constataram que "empresas com alma" são as que atraem melhores empregados, trazem mais retorno para os acionistas e, claro, engajam os clientes. Essa, inclusive, é uma das principais tendências de inovação para o varejo em 2018.

No caso do Carrefour, que desde 2010 vem passando por um processo de reformulação de lojas e serviços para estar mais perto do consumidor, adotando uma comunicação visual mais simples e intuitiva e a integração com o e-commerce para estender as ofertas ao consumidor nos dois ambientes, o propósito chamou mais a atenção, disse a diretora de marketing Silvana Balbo. 

A mudança de estratégia, antes calcada em preço e definida pelo slogan "faz a conta", influenciou positivamente até o novo posicionamento da rede, cuja aposta foi feita em plena crise de 2016. 

"Hoje, se fizermos um post de ofertas, temos no máximo uns 100 likes. Mas quando falamos de diversidade, alcançamos mais de mil compartilhamentos", disse Silvana, que participou do painel da Ipsos. "Esse boca a boca digital é que ajuda a construir engajamento de marca." 

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Atuando em outra realidade, o CNA, rede de franquias de ensino de idiomas que tem mais de 600 escolas no país, faz um trabalho muito forte de engajamento junto aos franqueados e suas equipes segundo a diretora de marketing e comunicação Luciana Fortuna, também presente ao painel. 

No setor, a guerra de preços também é grande, mas o diferencial o aluno só sabe lá dentro - um vínculo que dura seis meses, no mínimo, já que ele pode optar por continuar no curso ou não.

"Por isso não vendemos produtos: falamos de educação, da ideia de mudar a vida das pessoas", disse, fazendo menção ao slogan "Inglês chato ninguém merece".

As happy lessons, um programa de bate-papo dos alunos com idosos norte-americanos que vivem em asilos, ou a tática do member-get-member (quando um aluno indica o outro), por exemplo, são algumas das formas de segurar os alunos, que muitas vezes passam anos na escola.

E de manter a fidelidade, claro. "Se temos 75% de engajamento, é porque a maior fonte de indicação para a escola são os alunos", conclui Luciana. 

IMAGENS: Thinkstock / Karina Lignelli