Gestão

Quer saber onde está errando? Ouça o cliente com atenção


Conheça as práticas de cinco campeãs de atendimento pós-venda, como a Leroy Merlin, que evidenciam a importância de construir uma cultura voltada para o consumidor


  Por Inês Godinho 13 de Janeiro de 2016 às 13:00

  | Jornalista especialista em sustentabilidade e gestão, a editora atuou no Estadão, na Editora Abril e na Folha de S. Paulo


Manter um exemplar do Código do Consumidor à vista pode ser uma atitude conformista ou inovadora. Para um empreendedor antenado, colocar as regras da regulamentação no coração do negócio significa manter uma ponte formidável entre o sucesso da empresa e a razão de sua existência: o cliente. 

Fazer bem feito não significa apenas atender 100% das manifestações do consumidor. O verdadeiro feito está em conseguir diminuir as reclamações, ao usar o processo para conhecer e controlar falhas em todas as etapas da operação. 

"Significa ter visão", resume Gisele Paula, diretora de relacionamento do portal Reclame Aqui. “Encontramos essa qualidade nas empresas que se destacam por suas práticas de cuidado com o pós-venda no prêmio Época/Reclame Aqui 2015”, explica.  

Com 15 anos de atuação, o portal se tornou o mais influente transmissor das broncas do consumidor brasileiro e vitrine da excelência ou das mazelas empresariais no país.

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Na Staples Brasil, multinacional do comércio eletrônico especializada em material de escritório, a área de atendimento pós-venda funciona como um laboratório para verificar a assertividade da operação e as possibilidades para o futuro do negócio. “O pessoal de atendimento atua como nossos embaixadores”, diz João Paulo Amadio, diretor comercial da empresa.

CENTRAL DE DISTRIBUIÇÃO DA STAPLES BRASIL

Com soluções simples e processos azeitados, a empresa foi uma das campeãs setoriais do prêmio, que reconhece as empresas com melhor resolutividade e avaliação entre os usuários do site de defesa do consumidor. Veja abaixo o que a varejista digital e mais a Leroy Merlin, Docol, Suvinil e ZAP adotaram para melhorar sua imagem com os clientes.

 

STAPLES - MAIOR VAREJISTA ONLINE DE MATERIAL DE ESCRITÓRIO, PRESENTE NO BRASIL HÁ SETE ANOS E ATUANTE EM 200 PAÍSES?  

João Paulo Amadio, diretor comercial

“Trouxemos da matriz a cultura do foco total no cliente e tivemos paciência para que fosse assimilada pela equipe no Brasil até os processos se tornarem automáticos. Todas as áreas de operação, de suprimentos à logística, estão condicionadas pelo que acontece no atendimento ao consumidor. Nosso produto é praticamente uma commodity, então precisamos assegurar a satisfação do cliente em outra ponta, na qualidade do atendimento e, em especial, do pós-atendimento.

JOÃO PAULO AMADIO, DIRETOR COMERCIAL DO STAPLES BRASIL

O pulo do gato é a simplicidade do questionário que o cliente responde na conclusão da compra. Deve ser pequeno, não mais que cinco perguntas, com notas de 1 a 5. Não admitimos classificação menor que 5 ou “fantástica”. Se a experiência não atendeu, vamos atrás para saber porquê. Assim, o questionário se transforma em um indicador simples de usar. 

A estrutura de atendimento pós-venda está dividida em processos e especialistas – financeiro; troca e devolução; não-conformidade; e transporte e entrega. Todas as etapas são rastreáveis. A estrutura funciona de forma flexível e com a capacitação, ganham autonomia para resolver as demandas, o que é fundamental para a agilidade de resposta. 

Na essência, a metodologia da Staples consiste em ter uma abordagem pessoal do problema e dar uma solução escalável. Acreditamos que todo tipo de reclamação precisa resultar em uma melhoraria interna e essa melhoria deve repercutir em toda a empresa. Damos atenção especial às exceções. Ninguém vai ouvir da Staple ‘isso nunca aconteceu’.”

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LEROY MERLIN - MULTINACIONAL FRANCESA DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO, NO BRASIL DESDE 1998, TEM 37 LOJAS EM NOVE ESTADOS

Cirlene Gonçalves, gerente do Voz do Cliente

“Temos uma central de atendimento próprio desde 2013 e conseguimos responder 98% das chamadas telefônicas; antes era abaixo de 50%. Esta era uma grande dificuldade da empresa e, graças a este grupo, se tornou uma de nossas forças.

LEROY MERLIN - UNIDADE TAMBORÈ

O maior desafio na implantação de um projeto nessa área é a formação dos atendentes, uma estrutura de 80 pessoas. Temos lojas em vários estados e o conhecimento das características regionais é extremamente importante para o sucesso do canal e a satisfação dos clientes.  O principal indicador se refere ao nível de serviço mínimo, estabelecido em 95% das chamadas atendidas. 

Todo o processo é monitorado por meio de um sistema de Cliente Oculto e Pesquisa de Satisfação. Também temos monitoria online para identificar falhas nos processos.Todo este material é utilizado para elaboração de treinamentos de reciclagens tanto de processos quanto de posturas no atendimento.”

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ZAP - PORTAL DE ANÚNCIOS IMOBILIÁRIOS PERTENCENTE AO GRUPO GLOBO, TEM 7 MILHÕES DE USUÁRIOS E RECEBE MAIS DE 11 MILHÕES DE VISITAS/MÊS

Eduardo Schaeffer, presidente

“Seguimos o lema ‘todas as empresas têm reclamações, o que faz a diferença é como lidamos com elas’. Nossa central de atendimento recebe treinamento e capacitação constantes e dispõe de tecnologia atualizada. A estrutura está adequada para garantir a agilidade de resposta, com mais de 50 profissionais dedicados, que são avaliados e pontuados em cada chamada. Realizamos pesquisas de satisfação e temos uma equipe interna especializada para monitor em detalhes todos os serviços de pós-venda.

EDUARDO SCHAEFFER, PRESIDENTE DO ZAP

Mensalmente, o serviço recebe mais de 15 mil chamadas, o que representa acima de 45 mil interações em forma de perguntas e respostas. Para despertar na equipe a consciência de identificação, adotamos como prática rotineira inverter o papel para nos vermos do ponto de vista do cliente.

A central de atendimento possui mais de 15 indicadores de performance. Entre as metas, adotamos como nível de serviço minimamente aceito atendermos a 100% dos nossos clientes em até 20 segundos.

Atualmente, atendemos mais de 80% dos nossos clientes abaixo deste tempo, com um controle hora a hora. Acompanhamos as avaliações dos clientes nas respostas oferecidas pelo atendimento virtual. Diariamente, uma equipe analisa as respostas negativas e toma as providências para reverter uma avaliação não satisfatória.  Os indicadores do Reclame Aqui estão incorporados aos processos.”

SUVINIL - MARCA DE TINTAS IMOBILIÁRIAS DA BASF E LÍDER NO SEGMENTO PREMIUM

Henrique Ramos, gerente de Atendimento ao Consumidor e Serviços ao Mercado

“Temos como prática investir em ferramentas, pesquisas e ações que atendam às principais necessidades e expectativas dos consumidores e, por isso, estão muito apoiadas na interação com eles.

Para receber críticas e sugestões, temos atendimento via chat, o SAC e a internet e também estamos nas redes sociais. Criamos recentemente um canal online para atendimento de Deficientes Auditivos via chat. 

O maior número de contatos que a empresa recebe está relacionado a informações e solicitações de serviços, como o desenvolvimento de novas cores. Os consumidores querem ser atendidos rapidamente e esse é um dos maiores desafios da área. Com a implementação de novas ferramentas, como o autoatendimento, conseguimos aumentar a velocidade nas respostas.  

A estrutura de atendimento conta com uma plataforma, onde é possível localizar as interações de um mesmo consumidor. Um dos nossos diferenciais está na equipe técnica de campo, que realiza atendimentos na casa do consumidor, tirando dúvidas e explicando o uso e benefício dos produtos Suvinil. 

As métricas que adotamos para saber o nível de satisfação dos nossos clientes estão baseadas na capacidade de atendimento, na velocidade e na satisfação da resolução das solicitações.”

DOCOL – FABRICANTE DE METAIS SANITÁRIOS

Marcus Vinicius Cordeiro de Menezes, diretor Comercial e Marketing

“Há 15 anos, criamos o canal direto de atendimento com o cliente, o Docol Responde. Mais do que resolver o problema do cliente com agilidade, queremos entregar um produto de qualidade, que não gere problemas. Por isso, as reclamações são tratadas com rigor. 

O maior desafio foi evoluir com as ferramentas e processos . Além disso, na medida em que ampliamos nossa participação no mercado, tende a aumentar o número de atendimentos, que engloba não apenas reclamações, mas dúvidas relacionadas aos produtos, instalação etc. 

Após a implantação da estrutura de pós-vendas, temos uma equipe preparada para atender e dar solução com autonomia. 

A estrutura de atendimento é composta pela Rede de Assistência Técnica, presente em todo o Brasil; os atendentes de telemarketing, que fazem o primeiro atendimento; e os técnicos, que se aprofundam no assunto e recomendam as melhores ações.  

Temos índices para acompanhar as ações dessas equipes, como o tempo de resposta e a nota pós-atendimento. Ganhamos eficiência na resposta e ficou evidente a prontidão para resolver o problema do cliente. Nossa evolução se confirma nos resultados dos últimos três anos no Reclame Aqui. Na avaliação dos clientes, passamos da nota 7,12 para 9,71.

Atendemos públicos muito diferentes em suas demandas e equilibrar as necessidades de cada um continua sendo um desafio e um estímulo diário.”