Gestão

"Promover o encontro entre pessoas e empresas vai valer uma fortuna"


Celso Loducca vende participação na agência de publicidade que fundou há 20 anos, comenta o cenário econômico e faz prognósticos para o mercado


  Por Bárbara Ladeia 21 de Agosto de 2015 às 15:00

  | Editora, a jornalista é especializada em Gestão, pós-graduada em Negociação (Unesp), fez cursos na The Wharton School (EUA), FGV e Escola de Inovação em Serviços


Criar uma empresa é quase uma gestação. Você passa alguns meses - às vezes anos - elaborando a ideia, pensando nos riscos e nas suas motivações. Constrói pouco a pouco sua carteira de clientes, seu time e quando vê seus objetivos saindo do papel e virando realidade, é quase como ver um filho nascer. Esse filho cresce, se desenvolve e começa a caminhar. 

Chega uma hora em que você quer ver esse filho criar vida própria, mas não é fácil se desapegar da rotina da empresa, das pessoas e de todo aquele ideal que você construiu. Esse é o momento de Celso Loducca, 57 anos, fundador da agência de publicidade Loducca.

Criada há 20 anos, a empresa hoje atende gigantes como Peugeot, Leroy Merlin e a Pepsico. No ano passado, a Loducca, que tem 150 funcionários, faturou R$ 1,5 bilhão. No saguão da agência, localizada no Itaim, bairro nobre de São Paulo, os trofeus são incontáveis - só de leões de Cannes, são mais de 30. Na última quarta-feira (19/08), Celso Loducca, que já foi o redator mais bem pago do país em outras gigantes como Ogilvy, Talent e Y&R, anunciou a venda dos 25% de participação que ainda detinha na estrutura societária da empresa que fundou.

LODUCCA E GUGA KETZER, O SUCESSOR. Fotos: Divulgação

A partir de 2016, quem presidirá o negócio será Guga Ketzer, ex-diretor de Criação da agência - e cria profissional de Loducca, com quem trabalha há 17 anos. A fatia do fundador foi dividida para todos os sócios - entre eles, o agora controlador da empresa, Grupo ABC, comandado por Nizan Guanaes. Em breve, a empresa deverá mudar de nome - o fundador diz que nunca quis ter seu sobrenome na fachada da agência, mas foi praticamente obrigado pelo antigo sócio do grupo Lowe.

Em entrevista exclusiva ao Diário do Comércio, Celso Loducca comenta sua trajetória de hare krishna e vendedor de incensos até a posição de um dos executivos de publicidade mais premiados do país. De sua experiência, carrega o otimismo típico da filosofia budista - intitula-se ateu e fiel admirador dos ensinamentos de Sidarta Gautama. 

Como está o ambiente de negócios hoje?

Celso Loducca: O ambiente de negócios está uma porcaria. A economia funciona com 70% de expectativa e 30% de realidade, ou seja, se a expectativa está ruim, as pessoas ficam paralisadas e transformam a realidade em um problema. Se você bota fogo no circo, você cria a paralisia - depois, vai observar o cenário e pensar “está vendo, está tudo parado”. Claro que está, a expectativa ruim já paralisou toda a economia. Quando não há esperança e perspectiva, o mundo para. 

Qual era sua ideia quando fundou a própria agência?

A ideia básica era criar uma empresa de alto desempenho e qualidade, mas que não precisasse conviver com as coisas comuns das agencias de alta performance como hipocrisia, mentira, falta de ética, fofoca. Eu me questionava se era possível ‘competir na série A do brasileirão’ sem corrupção e sem sacanagem. O mundo é esse mas dá para criar uma bolha nesse mundo e ser competitivo? Dá para competir e ganhar - nós ganhamos muito.

Quando fazíamos parte do grupo Lowe, éramos a agência mais rentável do mundo na organização. As pesquisas hoje mostram as pessoas gastam 50% do tempo com outras coisas, alheias ao trabalho.  que não trabalhando, ou fofoca, ou sacanagem, etc. O que significa isso? As pessoas estão aqui para trabalhar e, com isso, tenho uma produtividade altíssima e com o nível de retrabalho baixíssimo. O que as agências que tem o dobro de gente faz, a gente faz com a metade da equipe.

Como é desapegar da sua própria empresa?

Eu não sei como vai ser emocionalmente, eu não desapeguei daqui ainda. Eu adoro isso que a gente fez e adoro as pessoas aqui. Não quero nem pensar como eu vou me sentir sem essas pessoas. 

Dar a notícia da minha saída para equipe foi muito difícil. A conversa não foi dura, pelo contrário, foi muito mole. Eu não conseguia falar, todo mundo chorava, eu chorava. Parecia uma família italiana. Aqui, a relação entre patrão e empregado é apenas um pedacinho da verdade - a alma das pessoas está aqui. Subi para chorar no banheiro e vi um monte de e-mails no meu celular, dos funcionários dizendo o quanto gostam de trabalhar aqui e o quanto acreditam na agência. É muito bonito ver isso.

Por que sair agora?

Acho que a minha relação com o Grupo ABC foi ótima, mas já deu. Somado a isso, eles [Guga Ketzer, Daniel Chalfon, Ken Fujioka e André Paes de Barros] precisavam crescer e o momento é ótimo: estamos desfrutando de bons resultados e um grande prestígio. Não tive dúvidas.

Como preparou seu sucessor, Guga Ketzer?

Meus filhos todos cresceram sabendo que nunca herdariam a Loducca - quem cresce achando que não precisa se esforçar, geralmente, não fica com a cabeça boa. Quero que meus filhos tenham a mesma sensação que eu tive, de saber que foram eles mesmos que construíram as próprias vidas. Isso dá segurança e um equilíbrio emocional absurdos.

Eles todos [Guga Ketzer, André Paes de Barros, Ken Fujioka e Daniel Chalfon] já sabiam que assumiriam a empresa, sempre falamos disso. Eu não quero que ele continue o que eu vim fazendo, ele não tem de ser “Celsinho”. Em muitas empresas, o líder quer deixar uma cópia de si em seu lugar - se é pra ser igual a mim, eu sou melhor do que uma imitação minha.

Como você escolhe seus profissionais?

Eu procuro gente talentosa que escolha ambientes verdadeiros. O profissional talentoso gosta de liberdade, de verdade, de transparência e de responsabilidade. Quem é ruim gosta de fazer politicagem e se esconder atrás dos outros, para não assumir responsabilidades. Existe o cara talentoso e mau caráter - por melhor que ele seja, esse eu mando embora. 

Eu procuro isso porque não gosto do mundo do jeito que ele é. Por que tem de ser assim? Será que eu preciso disso para ser bem-sucedido? A medida da vida, hoje, é o sucesso e naturalmente eu não queria ser um fracasso. Era o redator mais bem pago do país, mas quis fazer as coisas do meu jeito, mas que fosse pujante. Já fui hippie, hare krishna, mas quando eu abri a agência queria ser bem-sucedido e lucrativo.

Como foi essa fase hare krishna?

Eu tinha 16 ou 17 anos, vendia incenso pela rua - mas não vendia muito. Sempre fui ruim de vendas, tenho muita vergonha. Quando eu ainda era professor de química, acabei sendo pai muito cedo e precisei deixar a vida de “hippie” para arranjar um dinheiro a mais. Eu tinha cerca de 20 anos, quando resolvi vender curso de inglês de porta em porta. Fiz um treinamento de vendas na empresa e pensei que ia ganhar rios de dinheiro vendendo os cursos. Tinha de tocar campainha e fazer o discurso. O fato foi que vendi apenas um curso - para uma prima, que ficou com dó.

Como ser publicitário sem ser bom em vendas?

Se eu tiver que conquistar uma pessoa, eu sei como fazer. A venda é um dos subprodutos da conquista. Somos quase uma agência de matrimônio, a gente casa os clientes com as marcas. Nosso objetivo sempre foi criar uma relação sustentável, que seja envolvente e dure no tempo, com isso, torna-se lucrativa.

Quais são os desafios da publicidade hoje?

Há 30 anos, a propaganda era pra 10% da população, ou seja, para quem podia comprar. Eram pessoas de classe média alta fazendo propaganda para pessoas de classe média alta e rico que podia ter televisão e comprar revista. Era uma conversinha de gente no Fasano, no Parigi. 

Quando o Brasil passou a fazer propaganda de verdade, para falar com todo mundo, a coisa mudou. Com toda a diversidade cultural que a gente tem, com todo o deficit educacional e toda a diferença social que existe, não dá para usar as mesmas referências. Essa turminha que achava que era bacana falar de Platão, de Aristóteles, passou a precisar falar com pessoas reais e isso criou dificuldades.

Nesse contexto, tem profissional que prefere falar que as pessoas não entendem o que está fazendo. Não é isso, quem não está entendendo que as coisas mudaram é este profissional. É a obrigação dele entender que o trabalho é outro, agora. Esses caras não entendem que o país mudou, o país cresceu, as pessoas melhoraram em diversos aspectos. Poucas pessoas souberam simplificar sem ficar uma coisa banal.

O Brasil continua sendo um dos líderes de criatividade do mundo. Pensar que já fomos mais criativos é coisa de velho. Todo velho acha que antes o mundo era mais legal, não conheço um que não fale isso. Essa é a sensação que a idade traz para a maioria das pessoas que não refletem.

E você vê a mudança no cenário das mídias como um desafio?

Sempre existiram essas mudanças no cenário. Existe uma coisa engraçada que acontece: as pessoas acham que o mundo começou quando elas nasceram. As coisas sempre estiveram em movimento, em transição. 

Mas existe uma diferença hoje: a velocidade. A velocidade das mudanças hoje é maior, é verdade. Tem gente que não gosta das mudanças, porque vive privilégios no cenário atual, mas eu sou a favor da transformação. Às vezes ela me favorece, às vezes ela me prejudica. 

Se vai mudar relação de poderes entre as mídias? Já está mudando. E os donos dessas mídias tradicionais vão perder poder enquanto os novos líderes vão ganhar? Sim, e não há nenhum problema com isso. 

Se tem uma coisa que eu tenho convicção é que promover o encontro de pessoas e empresas vai valer uma fortuna. Como isso vai dar dinheiro, é outra coisa. O fato é que cada vez menos gente sabe como fazer isso, mesmo que isso seja cada vez mais valorizado. Como isso vai funcionar, tanto faz. Mas o conhecimento de como fazer esse matrimônio vai valer uma fortuna. 

Quais são seus planos, agora fora da Loducca?

Nesses anos, aprendi que sou bom em juntar gente talentosa, bom caráter, com objetivos comuns - e também aprendi que isso é extremamente rentável e eu sei fazer isso. Precisa ser só em agência de publicidade? Não. Esse conhecimento de liderança e de gestão podem ser utilizados em vários lugares. Posso transformar uma empresa em um lugar prazeroso ou montar um novo lugar prazeroso para trabalhar. Enquanto estiver fazendo isso, eu vou estar bem.

Como você vê a crise econômica atual?

Eu não vejo essa crise igual a todo mundo. O Brasil não começou quando eu nasci e nunca esteve na posição em que está hoje. A nossa educação é uma porcaria, mas já foi infinitamente pior. Nossa distribuição de renda também é uma porcaria, mas já foi infinitamente pior. Nós temos um país hoje que foi construído nos últimos 25 ou 30 anos. Hoje, para mim, essa crise é 30% econômica e 70% política

Deveríamos aproveitar essa oportunidade para lavar tudo. Tem de prender todos os corruptos, de todos os partidos, de todos os escândalos. Como forma de fazer justiça e não forma de fazer política. Um lava petróleo, o outro lava metrô: qual a diferença entre eles? Nenhuma. Enquanto um se agarra no poder, o outro quer tocar fogo em tudo para tirar o primeiro do poder. Acontece que eles não são o Brasil, nós somos o país - e eles não estão fazendo a sua parte direito. Ninguém quer essa disputa, quer paz, prosperidade e tranquilidade para trabalhar. 

O chefe de Estado, hoje, precisa abrir mão de interesses pessoais para conduzir da melhor forma para o país. Quem tem dinheiro e poder de decisão percebeu que botar fogo no circo apenas queima o circo - e isso serve a pouquíssimas pessoas. 

Claro que há correções e melhorias necessárias - precisamos de mudanças estruturais que dêem perspectivas. No entanto, a impressão que eu tenho é que não há líderes à altura dos nossos problemas. E não é só o Brasil - o mundo está cheio de questões, com novos ambientes de guerra se formando e a economia que não vai bem em nenhum lugar. Falta gente grande o suficiente para o tamanho dos problemas do mundo - para resolvê-los, é preciso ter uma grandeza que as pessoas ainda não têm. Precisamos de mudanças estruturais, que dêem perspectivas - coisa que hoje ninguém está sendo capaz de dar.