Gestão

Por dentro do Dia


Passo a passo, como trabalha a rede de supermercados espanhola que já possui 800 lojas no Brasil e se uniu a 150 fabricantes para desenvolver produtos de qualidade com marca própria


  Por Fátima Fernandes 08 de Setembro de 2015 às 13:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


Há pouco menos de um mês, a inauguração de uma loja do supercado Dia abalou o pequeno município paulista de Piracaia, distante 90 quilômetros de São Paulo e com pouco mais de 25 mil habitantes.

Havia filas para entrar no supermercado e foi necessário estabelecer até limite de compra de produtos. De lá para cá a loja continuou muito movimentada, atraindo clientes de toda a região.

Além de a loja ser uma novidade, o que mais chamou a atenção da população local foram os preços: entre 15% e 20%, em média, inferiores aos da concorrência.

No momento em que a inflação bate em quase 10% ao ano, como a rede Dia, de origem espanhola, consegue oferecer preços menores, não somente no caso de produtos com marcas próprias, mas também de marcas líderes?

Essa é a pergunta número 1 dos consultores de varejo em relação à companhia, que até 2011 era controlada pelo grupo francês Carrefour. 

A loja de Piracaia é apenas um exemplo do que se vê nas 800 lojas da rede (mais de 50% delas são franquias) espalhadas nos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Bahia e Rio Grande do Sul.

“Se o cliente comprar tudo o que a gente idealiza de uma cesta básica, ele economiza entre 15% e 20% nos preços em todas as nossas lojas”, afirma Luciana Tortorelli, diretora de Marca Própria da empresa.

Qual a receita da rede DIA?

PARCERIA COM O FORNECEDOR

Para começar, a rede elegeu cerca de 150 fabricantes de alimentos, iogurtes, produtos de limpeza, cuidados pessoais, de mercearia doce e salgada, para, junto com a empresa, desenvolver produtos com a marca própria.

Essa parceria se estende da escolha de matérias-primas até as embalagens. O foco é obter produtos com qualidade e preços competitivos.

Laboratórios instalados nos nove centros de distribuição dedicam-se a realizar uma análise dos produtos, o que envolve também os chamados testes cegos --aqueles em que o consumidor prova um alimento ou bebida sem saber qual é a marca e aponta o de melhor qualidade.

LUCIANA TORTORELLI: "FAZEMOS A TAREFA JUNTO COM O FORNECEDOR"

“Com essa parceria, que acontece em todas as etapas de produção, conseguimos oferecer produtos com a mesma qualidade de marcas conhecidas, só que com preços bem menores. Não passamos para o fornecedor a tarefa de casa, mas junto com ele. Muitas vezes nós damos a fórmula do produto”, diz Luciana.

A rede tem o objetivo de surpreender o cliente. “As pessoas, geralmente, quando vêem um produto mais barato perguntam: será que é bom? Nós estamos  mostrando que, sim, é bom e barato”, afirma.

Cada loja da rede trabalha com um mix cerca de 3,5 mil itens, dos quais mil carrregam marcas próprias. Além da marca Dia, a rede possui as marcas Bonté (produtos de higiene pessoal), Baby Smile (linha infantil), AS (ração animal), Delicious (alimentos gourmet) e Vital (alimentos saudáveis), que chegará às prateleiras até o final do ano. Essas marcas já representam 35% do faturamento da rede.

NEGOCIAÇÕES COM MARCAS LÍDERES

Com 800 lojas, é fácil quão volumosas são as compras da rede. “Realizamos grandes negociações com os fornecedores de marcas líderes", diz Luciana. "Temos nove centros de distribuição e um trabalho forte para levar os produtos desses armazéns até as lojas, com o menor custo possível”.

FUNCIONÁRIOS MULTIFUNCIONAIS

Um funcionário do Dia é uma espécie de faz tudo dentro do supermercado. É treinado para fazer desde a limpeza da loja e o recebimento de mercadorias até a reposição de estoques nas gôndolas e a passagem dos produtos pelo caixa.

O treinamento é feito em uma loja-escola durante cerca de uma semana. A cada quatro meses, o funcionário volta para aprender o que for preciso para trabalhar com maior eficiência.

“Se mudamos o sistema de uma loja, o funcionário precisa saber como operar”, diz Luciana. Essa multiplicidade de funções faz com que a rede consiga reduzir custos com mão de obra. “Imagine se tivéssemos de manter um funcionário para cada função?” Provavelmente, os preços que estão nas gôndolas seriam mais altos.

CAIXAS EXPOSITORAS

Para facilitar o trabalho do funcionário na hora de repor os produtos nas gôndolas e, mais do que isso, reduzir o tempo que ele gasta com a função, a rede decidiu expor os produtos da marca em caixas.

COM CAIXAS EXPOSITORAS, A REDE TORNA O FUNCIONÁRIO MAIS PRODUTIVO

Em vez de tirar os produtos das grandes embalagens para colocá-los nas prateleiras, a exemplo do que fazem os supermercados, o funcionário só tira a tampa da caixa e a coloca diretamente na prateleira.

Tudo isso é feito para otimizar o tempo do empregado. Assim que todos os produtos são vendidos, as caixas retornam para o centro de distribuição e seguem para a reciclagem.

“Com esse sistema, conseguimos reduzir em 40% o tempo que o empregado gasta para colocar as mercadorias nas gôndolas. Ele se tornou mais produtivo”, diz Luciana.

CÓDIGO DE BARRAS MÚLTIPLO NAS EMBALAGENS

Para que o cliente seja atendido o mais rapidamente possível e o funcionário consiga atender mais consumidores em menos tempo, a rede decidiu colocar também vários códigos de barra nas embalagens dos produtos da marca.

Em vez do operador de caixa ter de procurar o código de barra do produto para passar no leitor, ele simplesmente passa o produto e o código de barras é lido.

Quando trouxe essa ideia para o Brasil, conta Luciana, os fornecedores contestaram. Achavam que enfeiava a embalagem com os múltiplos códigos de barra.  Agora, já estão convencidos, segundo afirma, de que esse sistema é bom para a empresa e para o cliente.

“O consumidor quer curadoria, rapidez, ser bem atendido. Nós colocamos isso nos nossos produtos. O conceito do produto Dia é trabalhar a funcionalidade e a produtividade da loja para que o cliente consiga o que ele foi buscar de forma rápida. Se ele quer um biscoito, vamos mostrar que o nosso biscoito é a melhor opção.”

Neste momento em que o consumidor está muito mais atento na relação preço/qualidade dos produtos, a rede tem conseguido, segundo Luciana, exibir bons números para a matriz.

De janeiro a julho, a marca Dia participou com 17,4% de todo o volume de venda de papel higiênico na Grande São Paulo, considerando as lojas de autosserviços. O levantamento foi feito pela Nielsen. A rede também se destacou nas vendas de sorvetes (11%), iogurtes (11%), leite (8,8%) e açúcar (10,7%).

FRANQUIAS

Apesar da crise que o país enfrenta, a rede espanhola tem planos de crescer no mercado brasileiro. A empresa projeta chegar a dezembro com mil lojas no país.

COM A CRISE, AUMENTOU 10% NÚMERO DE INTERESSADOS EM TER FRANQUIA DA REDE

Com a crise, aumentou o número de empreendedores interessados em obter uma franquia da rede, segundo Felipe Pagotto, diretor de franquias. De acordo com Pagotto, a empresa possui um cadastro com 2.000 interessados.

O investimento para se tornar um franqueado vai de R$ 100 mil a R$ 300 mil. O estoque inicia varia de R$ 180 mil a R$ 280 mil. A taxa de franquia é de R$ 10 mil e a previsão de retorno do investimento é de 24 a 36 meses.

A franquia é uma das maneiras que a rede espanhola descobriu para crescer nos mercados em que atua. Desde que surgiu, em 1979, em Madrid, a empresa já conta com 2.800 franquias no mundo, abastecidas a partir de 41 centros de distribuição. Somando lojas próprias e franquias são 7.000 pontos de vendas e 50 mil funcionários.

No Brasil, existe uma equipe que só cuida da análise de locais para instalação de lojas da rede. O foco é atender o consumidor de todas as classes sociais. No bairro de Moema, por exemplo, há quatro lojas.