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É possível manter a qualidade dos produtos com produção e vendas delegadas a outros fabricantes? O executivo Danilo Nogueira explica como fazer isso
O olho do dono engorda o gado é um bordão repetido à exaustão no mundo dos negócios. Mas nem sempre é assim. A história do Ovomaltine – marca de achocolatado do grupo Associated British Food – contradiz o ditado popular e mostra é que possível crescer e manter o padrão terceirizando a produção.
O Ovomaltine foi criado em 1904, na Suíça, como um complemento alimentar para combater a desnutrição infantil. A relação com o Brasil vem de longa data.
A marca chegou ao país em 1940. Na época, o produto teve que ser adaptado ao paladar dos brasileiros: o amargor do malte foi substituído por sabores mais doces e foi instalada uma fábrica própria.
Apesar de não investir continuamente em marketing durante décadas, a empresa cresceu de forma orgânica. Parte da popularidade do produto se deve ao milk shake de Ovolmaltine desenvolvido pela rede de lanchonetes Bob’s. Eles começaram a serem vendidos 1959 e continuam sendo um dos campeões de venda até hoje.
DANILO NOGUEIRA, GERENTE DA AMÉRICA LATINA DA MARCAS OVOMALTINE E TWININGSTERCEIRIZAÇÃO
A trajetória do Ovomaltine no Brasil mudou em 2001, quando o grupo britânico adquiriu a marca – que anteriormente foi controlada por três empresas farmacêuticas. Em 2007, foi montado um escritório local. Dois anos depois, a empresa começou investir na veiculação de propaganda em televisão.
O caminho escolhido pelos ingleses foi buscar parceiros que pudessem manter a produção e a venda dos produtos no país. Desde então, a marca estabeleceu contratos com três empresas terceirizadas. A união com algumas delas dura mais de 15 anos.
O segredo para esse casamento de sucesso é a proximidade. “Temos uma relação que não é apenas contratual”, afirma Danilo Nogueira, gerente da empresa na América Latina. “É preciso trazer o terceirizado para dentro do planejamento estratégico da marca para que ele realmente se sinta parte do negócio”
De acordo com Nogueira, a escolha da empresa parceira é fundamental para que esse modelo de negócio seja bem sucedido. Esse processo inicial demanda tempo e investimento e deve ser pensado em longo prazo.
Além dos fatores relacionados aos custos, ele acredita que os critérios para escolha são a capacidade da fábrica e a qualidade do produto final. Se essa seleção não for bem realizada, pode gerar problemas no futuro.
A troca do fabricante brasileiro que produz o Ovomaltine, por exemplo, poderia gerar uma diferença significativa na mercadoria, por causa das mudanças de equipamento.
Assim como num relacionamento entre pessoas, a união entre duas empresas requer conhecimento profundo da outra parte.
“Buscamos parceiros com valores similares aos nossos, tanto no quesito ético quanto na paixão pelo negócio e no sonho de crescer junto”, diz Nogueira.
A empresa faz auditorias constantes para assegurar os padrões. Além disso, as terceirizadas devem seguir um código de conduta e rigorosas regras estabelecidas pela empresa inglesa – o Reino unido é um dos países que possuem uma das leis anticorrupção mais rigorosas do mundo.
Para melhorar e manter a qualidade da produção, a empresa se vale da prática de benchmarking, que consiste em comparar e estudar os processos das concorrentes para a aprimorar a produção.
No caso do Ovomaltine, essa conferência também é realizada com as fábricas do produto em outros países.
Um das principais vantagens da terceirização é sem dúvida a redução de gastos. Além disso, esse modelo mantém a empresa mais centrada no núcleo do negócio.
O Ovomaltine, por exemplo, tem apenas 20 funcionários em seu escritório no Brasil e suas capacidades e energias estão direcionadas para as partes mais estratégicas da empresas – que também é responsável pela venda dos chás da marca Twinings.
ROBERTO LIMA, PRESIDENTE DA NATURA: APENAS UMA PARTE DA PRODUÇÃO É TERCEIRIZADAAPENAS UMA PARTE
Diferentemente do Ovomaltine, as empresas brasileiras Óticas Carol e a Natura utilizam um sistema que mescla fabricação própria com alguns itens produzidos por empresas terceirizadas.
A estrégias nesses casos é deixar a produção mais flexível, caso seja necessário aumentar ou diminuir a demanda em um curto espaço de tempo.
Na produção da Natura, por exemplo, parte das linhas de produtos viscosos, principalmente xampus e condicionadores, são produzidos fora das fábricas da empresa. Os fabricantes externos utilizam exatamente os mesmos processos e ingredientes.
“As terceirizadas são como uma extensão da nossa produção”, diz Roberto Lima, presidente da Natura.
A Óticas Carol contrata laboratórios parceiros que são responsáveis por cerca de 65% da produção de lentes vendidas pelas empresa. O restante é feito em sua fábrica própria em Barueri.
“Eles seguem nosso padrão qualidade”, diz Ronaldo Pereira, CEO da Óticas Carol. Já as armações são fornecidas por grandes marcas mundiais, como Ray-Ban, Okley e Burberry.
PRODUTOS QUE ESTAMPAM A MARCA OVOMALTINE NO BRASIL E NO MUNDOFUTURO
A empresa responsável pelo Ovomaltine não tem pretensões de ter uma fábrica própria no país e pretende continuar expandindo com esse modelo mesmo no período de recessão econômica.
Desde 2007, as vendas cresceram sete vezes, de acordo com Nogueira. “Percebemos que com a crise, o ritmo caiu, mas nossa expectativa é crescer 15% em 2016”, acrescenta.
Um dos fatores que contribuem para a expansão do Ovomaltine é mercado de alimentação fora do lar. Além da parceria histórica com o Bob’s, os produtos das marcas são encontrados em bolos, sorvetes e doces do McDonald’s, Diletto, Amor aos Pedaços e Giraffas.
Além disso, a empresa pretende entrar em uma nova categoria – a venda de Ovomaltine com leite pronto para o consumo em padarias, outro plano é lançar novos produtos da marca ainda neste ano.
*Com reportagem de Karina Lignelli
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