Gestão

O varejo a qualquer hora e em qualquer lugar


Suprir a necessidade de conveniência e experiência já não depende tanto de grandes novidades tecnológicas. Criar oportunidades de negócio a partir do que já existe é uma das lições da NRF 2020


  Por Karina Lignelli 26 de Fevereiro de 2020 às 07:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


É possível fazer releituras do omnichannel para manter uma integração fluida entre o on e o off-line sem que o consumidor perceba? Como superar desafios diários mesmo habilitado pela tecnologia? E o principal: como suprir as necessidades dos consumidores em qualquer local e a qualquer momento? 

Essas foram algumas das questões apontadas pelo professor Henrique Campos Jr., do Centro de Excelência em Varejo (FGVCev) e da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP), em sua palestra "Tecnologia impactando o varejo", apresentada no recente seminário "Tendências e Perspectivas para o Varejo - Pós NRF 2020", na FGV.   

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Ao usar exemplos de marcas que se adaptaram a esse novo momento, da centenária loja de departamentos Nordstrom à startup de streaming de exercícios Peloton, Campos mostra como a tecnologia aplicada ao varejo tem gerado oportunidades de criar negócios e aplicações práticas, mesmo sem grandes inovações e novidades.

Ele também reforçou o papel da loja - principalmente a física -, que precisa apresentar motivos para ser visitada. "O varejo, hoje, é indústria do entretenimento, e a loja virou playground para o consumidor viver essas experiências."

Porém, não adianta tentar grandes mudanças se o varejo não tiver foco nas pessoas, ou seja, em sua força de vendas e no consumidor. "Gigantes varejistas já fazem esse movimento estratégico, empoderam funcionários e clientes, criam plataformas de vendas...", diz. Mas é preciso priorizar o que você não tem baseado no valor para o consumidor.

"Ou 7 x 1 para a Amazon. De novo", alerta o professor, fazendo referência ao fatídico resultado do jogo Brasil x Alemanha na Copa do Mundo de 2014. 

A seguir, Campos lista alguns exemplos da última NRF para inspirar o dia a dia de lojistas de qualquer tamanho

INOVAÇÕES MAIS TÍMIDAS, EXECUÇÕES MAIS PRÁTICAS

Já ouviu falar do Traffic Jam Whopper? O modelo de delivery lançado pelo Burger King na Cidade do México, em maio de 2019, usa geolocalização com ajuda do Waze e Google Maps, com dados do tráfego em tempo real, e promete entregar em minutos pedidos feitos por comando de voz por consumidores empacados em congestionamentos.

BURGER KING E O DELIVERY NO MEIO DO CONGESTIONAMENTO:
EM UMA SEMANA, ALTA DE 63% NOS PEDIDOS 

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Em uma semana, os pedidos diários locais de entrega subiram 63%, e a taxa de download diário do aplicativo BK 44%. Agora, a rede vai levar o modelo a cidades famosas pelo trânsito, como São Paulo, Los Angeles e Xangai. 

O exemplo resume um dos grandes aprendizados da última NRF, segundo Campos."Não há grandes novidades tecnológicas, mas várias aplicações que podem ser práticas - e eficientes - em cima do que já existe."

MATURIDADE + DECISÕES ESTRATÉGICAS

Uber-Conveniência ou Uber-Experiência? Do alemão über, que significa superior, ou, adaptada como gíria, em inglês, e vira super, mega, ultra ou top, em ambas expressões a palavra define os que o consumidor deseja do varejo hoje. 

Como exemplos, um gigante como o Walmart, que acaba de criar um retail lab (espécie de laboratório de inovação para o varejo), oferece um modelo pickup onde o cliente retira o que comprou on-line no mesmo dia. E com um atendente que leva as compras até o carro. "É um modelo que transforma qualquer loja em ponto de coleta", diz. 

Ou, na contramão de varejistas como a Toys'R'Us, que não se adaptou às mudanças tecnológicas, a Camp, loja física de brinquedos inaugurada em 2019, vem ampliado o número de unidades tendo como fontes de receita não só venda de brinquedos, mas de workshops de atividades com crianças, do espaço da loja para marketing de marcas e curadoria.

"Qualquer espaço é espaço para vender e interagir", afirma o professor do FGVCev. "Mas o varejista vive o momento em que precisa decidir se o seu modelo de negócio é voltado à conveniência, à experiência, ou às duas."

DISPUTA DE MODELOS

Imagine um e-commerce como o chinês JD.com, que tem um pickup "robótico", faz entregas com drones e robôs de forma "humanizada" (incluindo perecíveis), e que ainda tem como slogan "Vamos colocar em prática? Feito".

Ou uma agrotech, como a startup americana Aerofarms, de Nova Jersey, que produz frutas, verduras e legumes em escala industrial em duas "fazendas" verticais dentro de dois armazéns localizados em espaço urbano.

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Hoje, o mercado é monopolizado por diferentes formas de fazer negócios, como o americano, que valoriza empresas e a livre iniciativa, o europeu, que prioriza o cidadão e os direitos individuais, e o chinês, forte em tecnologia e uso de dados, lembra o professor Campos. "Mas, mesmo talvez muito distantes da realidade do varejista médio, são exemplos como esses que podem dar pistas sobre como sempre há meios de conquistar - e fidelizar - sua clientela", destaca.  

VAREJO EM PLATAFORMA

Chamada, entre outras coisas, de "Netflix do exercício", a startup novaiorquina Peloton juntou um hábito antigo - assistir exercicios pela TV - à venda de bicicletas ergométricas e esteiras com software de streaming de aulas fitness. 

Apesar dos custos altos para os usuários (a bicicleta sai, em média, US$ 2,2 mil, ou mais de R$ 9,6 mil, e a esteira o dobro, além dos US$ 39, ou mais de R$ 170, de mensalidade das aulas), a marca divulga uma taxa de retenção de 96%

Criar formas de conectar o consumidor ao ecossistema de negócios é um jeito de desenvolver relacionamento de longo prazo, afirma o professor da FGV. "Elaborar ofertas que favoreçam a compra recorrente do mesmo fornecedor gera mais conhecimento sobre o consumidor - e, em consequência, maior previsibilidade de vendas", ensina. 

VAREJO COMO SERVIÇO/MÍDIA

A B8ta (lê-se 'beta'), que tem 79 unidades físicas espalhadas nos Estados Unidos, trabalha na "pegada do varejo experimental", conforme diz, facilitando a interação entre lojistas on-line e consumidores que buscam experiência.  

O 'MARKETPLACE FÍSICO' DA BETA: PARA APROXIMAR A
LOJA ON-LINE DO CLIENTE QUE BUSCA EXPERIÊNCIAS

Nelas, um serviço de assinatura permite expor novidades e produtos inovadores, além de criar e multiplicar conteúdo padronizado. E com o software da B8ta, dá para gerenciar e medir interações com consumidores. 

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Esse modelo de varejo como serviço (ou retail as a service), segundo Campos, transforma a loja virtual num fornecedor de conteúdo, em vez de um simples box mover (termo pejorativo do mercado que descreve revendedores on-line como meros 'movedores' de caixas, sem se preocupar com a experiência). 

"O marketplace físico pode não ser a solução final para o pequeno varejo on-line, mas ajuda a formar vendas."

VAREJO ÁGIL

Como responder às mudanças frente a um consumidor uber-conectado e cada vez mais exigente e em busca de experiências? Ficando cada vez mais próximo desse consumidor para entendê-lo e atender prontamente às necessidades do seu dia a dia. 

Assim como a tradicional Nordstrom, destaque da NRF 2020: de grande rede de loja de departamentos, a marca agora investe em lojas de 200 m2 dedicadas à prestação de serviços, como orientação para combinação de looks, ajustes e reparos em roupas, seção de embalagens e presentes e um serviço clique-e-retire, que atende até outras redes. 

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Para ser ágil, diz o professor do FGVCev, é preciso basear a estratégia de mudança em ciclos curtos e protótipos rápidos, e criar novas medidas de desempenho baseadas em objetivos claros e de longo prazo, além de relações de confiança e colaboração com a equipe. E com o modelo sempre em beta - ou seja, em constante desenvolvimento. 

"E assim como a Nordstrom, o varejista se torna cocriador dos desejos e da experiência do cliente", conclui. 

FOTO: Shutterstock e Divulgação