Gestão

"O segredo para sair da crise está dentro da empresa"


É o que afirma o economista e consultor Nelson Barrizzelli, um dos palestrantes na abertura do Fórum Empreendedor, promovido pela Associação Comercial de São Paulo, com o tema Vencendo a Crise


  Por Fátima Fernandes 06 de Outubro de 2016 às 08:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


O ambiente é ainda inóspito para os negócios, fruto da equivocada política econômica do governo Dilma. O desemprego atinge 12 milhões de brasileiros, a massa salarial está em queda, a inflação resiste e os juros persistem nas alturas.

Neste cenário ameaçador, resta ao empresário tentar preservar seu negócio com as armas de que dispõe no arsenal das melhores práticas de gestão.

É o que afirma Nelson Barrizzelli, economista e consultor, que, nesta quarta-feira (05/10), participou como palestrante do primeiro módulo do FE4 Fórum Empreendedor, promovido pela Associação Comercial (ACSP), ao lado de Márcio Utsch, presidente da Alpargatas, e Pedro Guasti, presidente da E-bit, consultoria de comércio eletrônico.

Uma imersão rigorosa na empresa pode surpreender. Sócio da consultoria AGC International-Profit Drivers, que já conduziu 207 processos de reestruturação em empresas de médio e grande porte no Brasil, Barrizzelli afirma que não houve nem sequer um caso de companhia compelida a isso por conta de fatores macroeconômicos.

Invariavelmente, o que motivaram os necessários ajustes foram, segundo ele, descontrole financeiro, contabilidade de custos inadequada, ou mistura de dinheiro da empresa com o da família.

“Encontramos uma empresa com faturamento de R$ 3 bilhões anuais focada exclusivamente em contabilidade fiscal", exemplificou. "Sucede que a contabilidade fiscal só serve para atender às demandas da Receita Federal e das Secretarias de Fazenda estaduais.”

Em vez disso, uma companhia, não importa de que porte ou setor, precisa ser administrada com custeio direto, e uma análise detalhada de clientes e produtos que produzirão lucros.

NA MESA DO EVENTO, ESPECIALISTAS NA PRÁTICA DOS NEGÓCIOS

Numa rodada recente de conversas com empresários, diz ele, foram elencados variados fatores que atrapalham seus negócios. Mas não foi citado nenhum problema interno, como a necessidade de mudar modelo gerencial, melhorar a contabilidade ou treinar seus funcionários.

“Um empresário que não trabalha com contabilidade geral adequada pode dizer que a ex-presidente Dilma é culpada pela crise que sua companhia enfrenta? Pode dizer que está indo mal porque o ex-ministro da Fazendo Guido Mantega não praticou uma boa política econômica ou porque a taxa de juros é alta?", indagou. "Isso só serve para deixar claro que o ambiente externo não vai  ajudá-lo. Então, o que ele deve fazer? Proteger o caixa.”

Fora das empresa estão os sinais do mercado. Cada uma sofrerá maior ou menor influência do ambiente externo dependendo da maneira que conduz o negócio. "O segredo ou a fórmula para uma empresa passar bem em período de crise está dentro dela mesma", diz o consultor.

MAIS DE UMA CENTENA DE EMPREENDEDORES E EXECUTIVOS NA ABERTURA DO FÓRUM EMPREENDEDOR

"O varejo está caindo, mas existem aqueles que estão crescendo", disse Nelson Kheirallah, coordenador do Conselho do Varejo/ACSP e mediador do evento de abertura do FE4. "Vamos fazer parte desse time.  O importante é olharmos para dentro de nossas empresas e analisarmos as questões internas, ouvir e acompanhar os especialistas para saber o que fazer".

Para comprovar seu diagnóstico, Barrizzelli citou duas empresas de um dos segmentos do varejo mais castigados pela recessão, o de eletroeletrônicos.

Uma delas é a Via Varejo, que controla as redes Ponto Frio e Casas Bahia. Em 2015, a A Via Varejo faturou perto de R$ 20 bilhões e registrou prejuízo de R$ 55 milhões, de acordo com o anuário Melhores e Maiores, da revista Exame.

A outra é a Lojas Cem, que no mesmo período obteve faturamento de R$ 3,45 bilhões e um  lucro líquido de R$ 74,4 milhões..

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“Uma gigante como a Via Varejo teria melhores condições de negociar preços com fornecedores, uma estrutura mais profissionalizada e um trabalho mais competente de marketing", diz Barrizzelli. "Por que a empresa que faturou menos deu lucro? Porque trabalha de forma independente do ambiente externo. O que a crise fez com a Lojas Cem? Praticamente nada.”

Alencar Burti, presidente da ACSP e da Facesp, falou sobre a importância de aprendizado em tempos de crise, o tema central do encontro.

“Temos que falar em soluções. Porque a crise, você vive. E soluções, você procura. Então, temos que nos cercar de ideias e trabalhar para encontrar a solução. Com o Fórum Empreendedor, a Associação faz sua parte para apresentar para todos as soluções possíveis e viáveis".

Em sua palestra, o executivo Márcio Utsch, presidente da Alpargatas, relatou como a centenária companhia se reinventou com práticas de gestão estratégica aliadas à preocupação com treinamento constante dos funcionários.

Em 1994, a Alpargatas estava a ponto de falir. A virada veio justamente da oportunidade identificada na crise que enfrentava.

Após uma reestruturação, ocorrida três anos depois, a companhia deslanchou um processo bem-sucedido que fez da Havaianas, até então um produto popular vendido como commodity, uma marca de prestígio internacional, espécie de ícone do flip flop, como as sandálias são chamadas lá fora.

“Sempre fomos uma empresa com vocação muito forte de indústria, e transformar essa cultura industrial em cultura de mercado foi um dos nossos maiores desafios", disse Utsch. Não bastou para tanto neste processo investir uma fortuna em publicidade criativa.

Foi necessário injetar na companhia uma dinâmica de inovação que só se obtém com quadros talentosos, alguns deles recrutados pelo próprio presidente.

Para Utsch, pessoas perfeitas só existem nos currículos formais e nos cemitérios. É por isso que, para preencher cargos decisórios na companhia, cabe a ele a seleção final: "Escolho com base no brilho do olho. Gente com garra, capaz, competente e decente botamos para dentro da empresa e depois lhe confiamos um projeto."

UTSCH, DA ALPARGATAS: CONSTRUINDO MARCAS FORTES

Responsável por 56% do faturamento da companhia, que se aproxima dos R$ 5 bilhões, a sandália é comercializada atualmente em 200 mil pontos de vendas, no Brasil e lá fora, com 3,9 bilhões de pares vendidos.

O sucesso da marca, decisivo para que a companhia atravesse a recessão, registrando aumento de faturamento e lucro nos dois últimos anos, possibilitou extensão em outras categorias e acessórios de moda -de botas, galochas e sapatos fechados a vestuário e óculos.

A cada ano, mais de uma centena de novidades seguem para as prateleiras, algumas linhas associadas a grifes de luxo.

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MULTICANAL

Empresas que se preocuparam em expandir os canais de vendas, diz Barrizzelli, têm sofrido menos com a crise.

A Polishop, por exemplo, pode ser considerada uma das maiores empresas multicanal do mundo, já que vende por catálogo, internet, TV e ainda possui lojas próprias e franquias.

“Quando converso com João Apolinário, um dos donos da Polishop, ele me diz que os negócios continuam indo bem. Esse é o futuro”, diz Barrizzelli.

GUASTI, DA E-BIT: SEM RIVALIDADE ENTRE ONLINE E OFFLINE

 

De acordo com Guasti, da E-bit, até quatro anos atrás o omnichannel, o anglicismo que define a convergência entre os canais de vendas online e offline, e oferecem conveniência ao consumidor em sua experiência de compra, era visto como rival das lojas físicas.

 “O que se consolida agora é uma integração total do varejo”, afirma Guasti.

Pesquisa recente conduzida pela E-bit junto a 6 mil consumidores revelou que 48% deles utilizaram o e-commerce para efetuar compra na data e 20% disseram que compraram também em loja física.

O que está crescendo no varejo virtual, de acordo com ele, é a participação dos dispositivos móveis, como smartphones e tabletes. Em junho de 2011, diz ele, praticamente inexistia a compra por smartphones e tabletes. Hoje, esses canais já correspondem a 23% das vendas pela internet.

“Se considerarmos que existem 100 milhões de pessoas com smartphones no país e que esse grupo de pessoas está cada vez mais municiado de informações na hora de comprar,  qual é o limite para isso?”, indaga.

FOTOS: Rejane Tamoto/Diário do Comércio