Gestão

O que aprender com as marcas nacionais mais influentes no Linkedin


Executivos de grandes companhias contam como conquistar prestígio na rede social


  Por Italo Rufino 04 de Fevereiro de 2016 às 08:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


O que desperta o interesse dos mais de 23 milhões de usuários brasileiros no Linkedin? Por ser uma rede social corporativa e de negócios, acertou quem respondeu conteúdo relevante. 

De acordo com o próprio Linkedin, uma marca ganha influência ao produzir conteúdo de valor para o usuário, equilibrando a frequência e o alcance das postagens a fim de estimular o envolvimento dos seguidores com as ideias que a empresa apoia.

Em 2015, a rede social americana divulgou um ranking das 10 marcas mais influentes na rede. Entre as marcas globais, destaques para Microsoft, Harvard Business Review e EY. 

O ranking foi baseado no Content Marketing Score, métrica do Linkedin que cruza informações relativas à audiência total com a quantidade de usuários únicos que gostaram, comentaram ou compartilharam conteúdo da marca – ou seja, interagiram. 

O mesmo levantamento apontou que os temas de conteúdo mais sedutores são atualidades e notícias financeiras, desenvolvimento profissional, liderança e produtividade e tendências da empresa e da indústria.  

Consultamos executivos da Tam, Totvs e GPA, companhias que marcaram presença no ranking brasileiro, para saber como as marcas conquistam influência na rede – lições preciosas que podem servir de inspiração para as pequenas e médias empresas. 

CONHEÇA MUITO BEM SEU PÚBLICO 

A TAM possui uma equipe de seis profissionais dedicada a produzir conteúdo para diferentes canais. Os temas seguem uma diretriz de acordo com estratégia da empresa. Um tópico desenvolvido recentemente foi o início da operação da aeronave Airbus 350 XWB, modelo que nunca antes havia sido utilizado no continente americano. 

“Partindo dessas diretrizes, a equipe começa a produzir conteúdo personalizado com linguagem adequada para cada rede social”, afirma Daniel Aguado, gerente sênior de comunicação de marcas da Tam. 

Mas como saber a linguagem adequada para cada rede? É necessário conhecer o perfil de cada público. No Linkedin, a grande parte dos seguidores da Tam é de passageiros que viajam a trabalho. 

AGUADO, DA TAM: CONTEÚDO PERSONALIZADO PARA CADA PÚBLICO/DIVULGAÇÃO

Sabendo com quem está falando, a Tam costuma tratar no Linkedin tópicos como novos destinos para capitais de negócios, benefícios para clientes cadastrados no programa Tam Fidelidade e serviços de interesse de categoria corporativa, como o Premium Business – classe executiva que oferece maior conforto e é indicada para clientes que precisam chegar ao destino descansados para cumprirem agendas de trabalho exaustivas.

Ao comparar o conteúdo publicado no Linkedin com o do Facebook, é possível constatar que na rede de Zuckerberg a Tam costuma abordar mais mensagens para quem viaja a lazer, como publicações que tratam de saudades de entes queridos que moram longe ou promoções para a Disney.

O conteúdo costuma ser ilustrado com emoticons – aquelas carinhas amarelas que expressam sentimentos. 

“Saber com quem a empresa interage faz com que a gestão de conteúdo de todos os canais seja completa”, afirma Aguado. 

Atualmente, a página da Tam no Linkedin é a maior entre as companhias áreas brasileiras, com quase 305.000 seguidores – número que cresceu 53% em 2015. 

LEIA MAIS: Muito além do Facebook: sua empresa precisa estar nas outras redes sociais

SEJA UM ESPECIALISTA EM SUA ÁREA

Como transformar assuntos técnicos em conteúdos que despertem o interesse do público? A equipe de marketing da Totvs tem a resposta.

Os profissionais de comunicação da desenvolvedora de softwares se reúnem frequentemente com a área comercial para saber quais são as necessidades dos clientes. Dessa troca de experiências, surgem assuntos que estão em evidência no mercado de softwares de gestão. 

Na página do Linkedin da Totvs, as postagens que geram maior engajamento são exatamente as que abordam tendências de tecnologia e mercado. A empresa usa artigos, seminários online, vídeos, apresentações de slides e galerias de fotos para tratar os temas com profundidade e sanar as dúvidas. 

O conteúdo costuma ser assinado pelos gestores da própria Totvs, que usam a experiência profissional para se apresentarem como fontes confiáveis. 

EQUIPE DE TRABALHO DA TOTVS: FUNCIONÁRIOS EXPERIENTES ASSINAM PUBLICAÇÕES/Divulgação

Um exemplo de tema recente abordado pela Totvs foi eSocial, projeto do governo federal que alterou a maneira como as empresas enviam informações sobre seus empregados para órgãos do Estado.

A Totvs, inclusive, possui uma área específica para mapear as mudanças nas legislações federais e estaduais para manter as informações atualizadas. 

“O conteúdo traz uma leitura da tecnologia feita por quem entende da realidade brasileira”, diz Flavio Balestrin, vice-presidente de marketing e modelos de negócios da Totvs. “As publicações também mostram de que maneira a tecnologia é aliada das empresas na busca por produtividade”.

Balestrin afirma que a empresa evita adotar uma postura de vendas agressiva nas redes sociais. “Em vez disso, utilizamos as redes para mostrar como a Totvs conhece e atua no mercado”, diz o executivo. “Além de uma plataforma de relacionamento, o Linkedin é um veículo de mídia muito importante com audiência qualificada.”

Em 2015, a página da Totvs no Linkedin teve, em média, 4.000 interações mensais – cinco vezes mais do que em 2014.  

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EXPLORE OS PILARES DA COMPANHIA 

Nas palavras de Paula Pedrão, diretora de comunicação corporativa do Grupo Pão de Açucar (GPA), as pessoas buscam trocar boas práticas de gestão e desenvolvimento de carreira no Linkedin.

E é exatamente por esse motivo que o GPA registra bons índices de engajamento com publicações de iniciativas de gestão de pessoal realizadas pela própria companhia, como treinamentos, saúde, bem-estar e valorização do colaborador. 

Publicações que abordam oportunidades de emprego também trazem grande quantidade de comentários e compartilhamentos. 

“A gestão de conteúdo do GPA visa reforçar os pilares de governança, responsabilidade social corporativa e marca empregadora”, afirma Paula. 

A estratégia do GPA faz sentido pelo fato de a companhia ser a maior empregadora privada do Brasil em seu segmento de mercado. 

PUBLICAÇÃO DO GPA NO LINKEDIN: REFORÇO DA IMAGEM DE MARCA EMPREGADORA/Divulgação 

“É necessário dedicar-se a construir o relacionamento com os seguidores”, afirma Paula. “Assim é possível fortalecer a percepção positiva da companhia.”

No último ano, o GPA postou 306 publicações no Linkedin, que renderam mais de 66.000 "gostei", 4.000 comentários e 8.000 compartilhamentos – tudo sem recorrer a mensagens patrocinadas. 

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