O dia em que os patrocinadores foram mais espertos que Lochte

Por trás do cancelamento de patrocínio do nadador farsante, especialistas identificaram um bem articulado plano de marketing. Além da defesa da imagem, as empresas buscaram maximizar a exposição de suas marcas

  Por Inês Godinho 26 de Agosto de 2016 às 13:00

  | Jornalista especialista em sustentabilidade e gestão, a editora atuou no Estadão, na Editora Abril e na Folha de S. Paulo

---

Alguém tinha ouvido falar em Airweave ou Gentle Hair Removal até semana passada? A primeira é uma fabricante japonesa de colchões e a segunda, de produtos para depilação.

Essas marcas pipocaram nos últimos dias na imprensa americana e brasileira junto com a Speedo e Ralph Lauren. As quatro eram as patrocinadoras do nadador Ryan Lochte e anunciaram em sequência o cancelamento do patrocínio, depois das bizarrices cometidas pelo atleta americano na Rio 2016.

LOCHTE TEVE PATROCÍNIO DA RALPH LAUREN TAMBÉM EM LONDRES 2012

Calcula-se que Lochte perdeu entre US$ 1 milhão a US$ 10 milhões (as estimativas variam) por ano de renda com este banimento. Um dos mais bem-sucedidos atletas no uso de patrocínio, Lochte se tornou o “cara estúpido” e viu sua imagem virar um prato feito na mídia sensacionalista e nos programas de humor. 

Cortar os contratos parece a coisa certa a fazer em nome da imagem e da reputação, como fizeram questão de proclamar as quatro empresas em suas notas para a imprensa. Mas não é bem assim. 

Mais do que defender a honradez da marca, essas empresas aproveitaram uma baita oportunidade de marketing. Ou seria oportunismo?

AÇÃO CALCULADA

A hipótese foi levantada por um colunista da revista Business Insider, Cork Gaines, e considerada praticamente certa pelos especialistas que ele ouviu. O principal ponto que chamou atenção foi a rapidez e o timing perfeito da cadeia de acontecimentos. 

Veja porque Cork suspeitou das intenções “inocentes” dos patrocinadores, tendo à frente a Speedo, patrocinadora do atleta há 10 anos.

A farsa dos nadadores começou no domingo, 14 de agosto; a polícia levantou suspeitas na terça; o caso foi esclarecido na quinta, 18. Lochte assumiu a responsabilidade na sexta; o anúncio das empresas foi feito na segunda, dia 21. Rápido demais, até para quem tem os melhores serviços de relações públicas.

O nadador ainda nem tinha sido acusado e seus patrocinadores já estavam preparados para detoná-lo, menos de uma semana depois que os acontecimentos foram esclarecidos. 

Imagina-se que uma empresa, colocada em situação de risco por se associar a uma celebridade, queira a menor repercussão possível. Ainda mais que poucos sabiam dos outros patrocinadores de Lochte.

No entanto, em vez de fazer o anúncio no domingo, quando as audiências estavam vidradas na final dos Jogos Olímpicos e pouca atenção prestariam ao anúncio, as empresas esperaram a segunda-feira. Em horas, uma atrás da outra, apresentaram suas posições. 

Aliás, o momento teve uma precisão cirúrgica – na segunda, a cobertura dos Jogos Olímpicos havia amainado e os jornalistas caçavam notícias. E nesse dia, a rede de TV NBC, responsável por divulgar toda a história para o mundo, entrevistou o farsante arrependido. 

Por fim, o colunista argumenta: os quatro atletas envolvidos no imbróglio olímpico perderam os patrocinadores. Mas apenas o cancelamento do contrato de Lochte foi divulgado aos quatro ventos

Para os especialistas, a ação foi feita intencionalmente com o objetivo de maximizar a exposição das marcas. 

MAU COMPORTAMENTO

Em situações semelhantes, os patrocinadores quiseram distância de barbaridades cometidas por seus garotos-propaganda. Esse é um risco sempre presente quando se trata de unir marcas a celebridades. Casos bombásticos foram o do ciclista Lance Armstrong e do jogador de golfe Tiger Woods. 

Lochte teve o azar de escolher uma péssima época para aparecer como bad boy. Ou ugly american, como zombaram inúmeros veículos americanos.

Há 10 anos, a Nike deu de ombros várias vezes aos maus feitos cometidos por patrocinados. Agora, isso não é mais possível.

A explosão das mídias sociais, as publicações de fofocas que não deixam as celebridades em paz e a proliferação de câmeras de vigilância deram um novo peso aos valores de credibilidade e honestidade.
 
Por outro lado, vivemos tempos em que as pessoas querem mais transparência das empresas e de seus ídolos. E as companhias ficaram mais conscientes de que os problemas de seus patrocinados podem arrastá-las junto nos escândalos.

Atualmente, os contratos de patrocínio incluem cláusulas muito mais rígidas em relação ao comportamento dos astros.

Diante de tudo isso, não deixa de ser irônico o desfecho do caso Lochte. Ao chamar a atenção para si de forma desnecessária e exagerada, as quatro empresas conseguiram recuperar com lucro tudo o que investiram no atleta. 

Conquistaram uma projeção de preço incalculável para suas marcas, apresentando-se como empresas responsáveis. 

Ele perdeu, elas ganharam. Há uma lição de marketing nessa história?