Gestão

O círculo virtuoso das vendas começa dentro da loja


Apple, Timberland, Patagonia... Nessas empresas, os funcionários são tão importantes quanto os clientes. Por isso, eles sempre voltam às compras. Veja como melhorar esse indicador em sete passos


  Por Karina Lignelli 14 de Setembro de 2015 às 10:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


“Os executivos se enganam quando deixam de reconhecer que as pessoas que eles gerenciam têm necessidades importantes fora do trabalho”.

Foi com esse pensamento que o americano Jeffrey Swartz, CEO da Timberland, fabricante de calçados, conseguiu engajar os funcionários ao lema fazer “do mundo um lugar melhor”. Com isso, as ações da companhia subiram 800% nos últimos 10 anos.

Na Patagonia, outra conhecida marca americana no segmento de artigos esportivos, o faturamento se mantém na casa dos US$ 500 milhões, ano após ano.

LEIA MAIS:Trabalhar no Google é mesmo uma festa? 

A “pegada” sustentável e a seriedade junto ao mercado fazem com que os fornecedores considerarem um “troféu de crédito”, quando são admitidos como parceiros. A Patagonia já foi considerada "a companhia mais cool do planeta" pela revista Fortune.

Entre suas práticas para aumentar a produtividade estão escalas flexíveis de trabalho, que permitem às mães conviver com os filhos após o horário escolar.

Ou estimular que funcionários sejam voluntários em organizações ambientais à sua escolha, até dois meses por ano, mantendo o pagamento integral de salário e benefícios.

GENIUS RECEBEM CLIENTES NA INAUGURAÇÃO DE UMA APPLE STORE

Não há quem discuta o apelo das lucrativas Apple Stores. Além da relevância da marca e da experiência de compra, os clientes mais apaixonados da Apple sabem que sempre haverá um genius (forma como são chamados os atendentes das lojas) à disposição para tirar dúvidas ou encontrar soluções. 

E como não se sentir em casa na Livraria Cultura, com seus atendentes especializados em melhorar a experiência do cliente? Ou em O Boticário, cuja padronização no atendimento em rede tornou-se uma forma de fidelizar o consumidor?  

Se é cada vez maior a competição entre o varejo físico e o virtual em qualquer loja, de qualquer segmento, esses são exemplos de lojas que se destacam – e continuam a vender - pelo modo como cativam o consumidor. 

Mas, com a economia desacelerada, o setor em queda e o consumidor sem confiança para comprar, investir – e valorizar - a força de vendas é o jeito de se diferenciar para garantir a rentabilidade.

"É possível manter a eficiência operacional através do bom atendimento e de uma prestação de serviços eficiente", afirma Alberto Serrentino, diretorda consultoria Varese Retail Strategy.

Porém, vender mais não depende só do posicionamento ou da proposta de valor da empresa, que faz a marca ser lembrada e leva o cliente até ela. É a execução dessa proposta que faz esse cliente voltar - e melhora os resultados, de acordo com Serrentino. 

LEIA MAIS:Varejo: é hora de se adaptar para crescer

“Até 2013 experimentamos um período de boom do consumo. Hoje, o cenário econômico pede equilíbrio entre expansão e produtividade. E isso depende do capital humano.” 

Para isso, é preciso foco em recrutamento, treinamento contínuo e chances de crescimento atreladas à remuneração e benefícios. "Empresas líderes são as que colocam pessoas em primeiro plano como estratégia de negócios”, diz.  

RECOMPENSA E ENGAJAMENTO 

Estimular, tratar bem e estar junto no momento de tomada de risco é uma forma de exercer uma liderança forte e ativa, afirma Patricia Atui, da consultoria Action Coach. 

“O que os funcionários mais querem é oportunidade de desenvolvimento e reconhecimento. O financeiro é consequência”, afirma Patricia, que recentemente proferiu a palestra “Funcionários felizes, empresa lucrativa”, apresentada recentemente na Distrital Sul da Associação Comercial de São Paulo (ACSP).  

Como exemplo, Serrentino cita a Apple. Suas lojas somente contratam usuários da marca, para garantir engajamento com a marca. Com o treinamento orientado dos genius, o cliente só compra se tiver boa experiência.

Eles não devem empurrar produtos, mas dar suporte. E o cliente tem que sair melhor que entrou – mesmo que não compre.  

NA CONTAINER STORE: UM DIA DEDICADO AOS FUNCIONÁRIOS

Não há comissão sobre vendas. Mas o salário é acima da média do setor, e há bônus atrelado aos resultados da loja. Além da chance de manipular diariamente alguns dos gadgets mais cobiçados do mundo, claro.

Outro exemplo positivo que vem dos Estados Unidos é a The Container Store (rede especializada em soluções de organização para a casa), considerada uma das 100 melhores empresas para trabalhar em 2014 pela revista Fortune.

Com baixa rotatividade e remuneração e benefícios acima da média, a rede trabalha com princípios como “uma pessoa excelente vale por três”, “comunicação é liderança”, ou “um vendedor no deserto” (alguém que entrega soluções), entre outros. 

Há seis anos, criou o We love our employers day (dia dedicado ao reconhecimento dos funcionários), para mostrar e recompensar tudo o que os mais de 5 mil colaboradores em 63 lojas fazem à empresa e à comunidade ao longo do ano. 

É fácil engajar os empregados de uma marca desejada como a Apple, do porte da The Container Store, ou mesmo da Livraria Cultura e de O Boticário. Mas como fazer isso no pequeno varejo, com margens menores e poucos funcionários?  

FIM À ROTATIVIDADE?

A rotatividade significativa do setor dificulta um pouco as coisas. Levantamento da Fecomércio-SP conduzido entre maio de 2008 e maio de 2015 na Região Metropolitana de São Paulo mostra que esse indicador fica na casa dos 4,2% ao mês, em média. 

Na análise de doze meses, dá praticamente uma reposição de mão de obra a cada dois, estima Vitor França, assessor econômico da entidade.

No Brasil, uma das principais características do varejo é ser a porta de entrada para trabalhadores menos experientes e menos qualificados - como os jovens, naturalmente mais propensos a mudar de emprego.

Mas, em um cenário como o atual, há empresas que se veem obrigadas a demitir por questão de sobrevivência do negócio. "Para qualquer varejo, perder funcionários é ruim: tanto pelo custo de demissão de um, como do treinamento de outro", acrescenta. 

Por isso, mesmo na pequena empresa, manter os negócios andando vai além das contas e parte dos mesmos princípios, diz Alberto Serrentino.

LEIA MAIS: Cliente hesitante? Dê motivos para que continue comprando

Entre eles, estão a clareza de propósito, de definir, pregar e praticar valores, focar em treinamento e buscar pessoas alinhadas a essa cultura, investindo constantemente nelas. 

“O varejo é aparentemente simples, mas torna-se complexo pelo fator humano. Valores, princípios e cultura são fundamentais para a produtividade desse capital. Para quem pensar diferente, sempre haverá consumidores”, diz. 

Segundo a consultora Patricia, 60% dos funcionários que pedem a conta fazem isso devido às falhas de chefes, não da empresa. Portanto, entender o lado humano desse funcionário é suprir tanto as necessidades emocionais como a de recursos. 

É quando se enxerga o líder como alguém que “se preocupa”. “Daí, será recíproco: o colaborador fará o que o líder ‘precisa’ que ele faça.” Em resumo: funcionário feliz, empresa rentável. 

A seguir, veja os 7 pontos que fazem dessas empresas oferecerem o melhor atendimento. E aplique na sua.  

Arte: Willian Chaussê/ Fotos Apple: Thinkstock