Gestão

Marcas que renascem das cinzas


Um exemplo é a Roto-Rooter, que ganhou popularidade em décadas passadas. Seus controladores acreditam em uma mistura de tradição e tecnologia -e na memória dos consumidores- para reerguer a marca


  Por Thais Ferreira 15 de Janeiro de 2016 às 12:00

  | Repórter tferreira@dcomercio.com.br


Quem assistia à televisão nas décadas de 1970 e 1980, provavelmente se lembra do jingle: “chame Roto-rooter esse é o nome -e a sujeira descerá pelo cano”. 

A marca faz parte do imaginário das primeiras gerações que cresceram vendo comerciais. Tanto que, até alguns anos atrás, a palavra Roto-rooter era usada como sinônimo para designar qualquer empresa que presta serviços de desentupimento. 

Mas com o passar dos anos, os anúncios foram se tornando mais escassos até desaparecerem totalmente. E a marca se tornou apenas uma lembrança. 

A história da Roto-rooter no Brasil começou em meados de 1950 pelas mãos do americano Weldon Baker. Inicialmente, ele tentou abrir uma empresa para vender máquinas de desentupimento. 

A empreitada foi um fracasso – ninguém estava interessado em comprar os equipamentos – e, com o produto encalhado, o empresário decidiu oferecer serviços hidráulicos. 

O início foi improvisado: o próprio Baker realizava o trabalho. E com o passar dos anos a empresa foi crescendo. Uma das estratégias  para atrair mais clientes foi investir em comerciais de televisão – um meio de comunicação ainda recente no país e com baixo custo para os anunciantes, mesmo nos horários nobres. 

O plano deu certo e a Roto-rooter ganhou uma enorme visibilidade. No auge, a empresa anunciava semanalmente no programa do Chacrinha e chegou ter seu próprio avião executivo. 

LEIA MAIS: Como construir uma marca que seja lembrada pelos consumidores

A ascensão da empresa teve uma virada com a morte de Baker em 1993. Os dois filhos do americano deixaram um funcionário à frente do negócio. Desde então, Roto-rooter passou por diversas mudanças e perdeu o prestígio que tinha alcançado nas décadas anteriores. 

A ROTO-ROOTER INVESTIU EM NOVOS EQUIPAMENTOS E TECNOLOGIA/ Divulgação 

O RENASCIMENTO

Em 2014, os herdeiros decidiram buscar um grupo de profissionais para retomar os negócios. Mauro Leite, consultor e ex-funcionário da Tendências Consultoria, aceitou o desafio. Ele e mais três pessoas se tornaram sócios do negócio e decidiram resgatar a marca. Para isso, investiram R$ 2,5 milhões. 

"Mesmo quando muito antiga, a marca deixa na memória uma semente da qual não é preciso se afastar para relançá-la", diz Jean Noel Kapferer, um dos maiores pesquisadores do tema, autor de As Marcas, Capital da Empresa.

A escolha de fazer ressurgir a Roto-rooter, de acordo com Leite, se deu por dois motivos: o primeiro está relacionado com a força que empresa teve anos atrás e com credibilidade construída nos mais de 65 anos. 

A segunda tem haver com o mercado. O setor de concertos hidráulicos não possui muitas barreiras de entrada. Isso se deve porque a maior parte desses serviços é feito por amadores, os famosos “faz-tudo”.

Em 2014, os sócios começaram a reorganizar a empresa – um processo que demorou mais de um ano. Durante esse tempo, os novos administradores investiram em treinamento dos funcionários e na modernização dos processos. 

No ano seguinte começou a fase de consolidação dessas mudanças que já gerou resultado: a empresa cresceu 17% em 2015. E, agora, os empresários querem começar a expansão. 

Atualmente, a Roto-rooter atua em São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, São Luis e Vitória. Leite espera começar a atender nas cidades de Belo Horizonte e Porto Alegre ainda neste ano. A expectativa é que, mesmo com a crise, a empresa cresça 38% neste ano.  

De acordo com Leite, uma das dificuldades é atrair a atenção dos consumidores mais jovens. Para isso, empresa ganhará seu primeiro aplicativo. Por meio de geolocalização, os consumidores poderão contratar profissionais autônomos que serão treinados pela Roto-rooter – um modelo similar aos apps de táxis. 

Ao mesmo tempo que está investindo em tecnologia,  a empresa quer manter a tradição. Por isso, os novos sócios decidiram conservar o mesmo logotipo e deixaram disponível no site a propaganda com o jingle original.

“O principal desafio ainda é unir o legado da empresa com as inovações. Temos que para manter os antigos clientes e, ao mesmo tempo, atrair novos consumidores”, diz Leite. “Queremos voltar a ser referência para o mercado.”  

Reelembre a propaganda da marca: 

PRIMEIRA LOJA DA GRANADO/Divulgação

A CENTENÁRIA GRANADO

No Brasil, uma empresa que passou por um processo similar ao da Roto-rooter foi a Granado. Fundada em 1870, a marca carioca ganhou o título de farmácia oficial da família real brasileira. O polvilho antisséptico da marca com embalagem marrom e rótulo verde se tornou um produto clássico.

Em 1994, a empresa foi comprada pelo empresário inglês Christopher Freeman que decidiu revitalizar a marca. Pouco anos depois, a Granado comprou outra marca tradicional brasileira a Phebo, produtora de sabonetes. O empresário começou a atualizar a empresa, alterou as estruturas das fábricas e reorganizou a distribuição. 

As linhas mais antigas tiveram as embalagens modernizadas e novos produtos foram criados. O catálogo da Granado passou de 40 para 500 itens, que inclui desde dos tradicionais sabonetes até maquiagens e esmaltes. 

O próximo passo para revitalizar a marca foi a abertura de estabelecimentos em shopping. Atualmente, são 43 lojas em todo o Brasil (nenhuma delas é franquia, todas são da própria empresa). 

“O principal desafio ao revitalizar uma empresa é ter paciência. Não é possível reinventar a marca de um dia para o outro. Nosso trabalho já tem mais de 10 anos”, afirma Sissi Freeman, diretora de marketing e herdeira da empresa. “O importante é estabelecer um plano e segui-lo. Não existe uma solução rápida.”

ATUAL FORMATO DAS LOJAS DA GRANADO. Foto: Divulgação/ Duda Itajahy

"Uma revitalização de marca é mais frequentemente acompanhada de uma mudança de produto", afirma Kapferer. "Deve responder às expectativas de um segmento de clientes e trazer um verdadeiro valor adicional em relação à concorrência."

Como exemplo, ele cita o Campari, que reverteu seu declínio com o lançamento do Campari Soda, que se tornou responsável pela maior fatia de vendas da fabricante. Outro exemplo é o Mini Babybel, que rejuvenesceu a marca Babybel. 

Apesar dos esforços das duas empresas brasileiras para reerguer marcas famosas do passado, José Roberto Martins, diretor da GlobalBrands Consultoria e autor de livros sobre branding, acredita que esse afinco nem sempre compensa.

“É mais simples e eficaz começar uma marca do zero do que tentar renovar algo do passado”, afirma Martins. “A marca é algo que deve ser renovada o tempo todo, como a Coca-Cola faz há décadas, quando ela deixa de ser alimentada e entra num estado de inanição é pouco provável que ela volte fazer o mesmo sucesso.”

Para o consultor, existem poucos exemplos de empresas que conseguiram tal feito, uma delas é a alemã Nívea. A empresa conseguiu transformar seus produtos clássicos, como o creme de mão, e ainda criou novas linhas que ajudaram a reerguer a marca. 

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