Gestão

Livro mostra a arte (e a ciência) de construir marcas de sucesso


Ilustrado com casos de sucesso no mercado brasileiro, o recém-lançado Brand Intelligence mostra a evolução da gestão de marcas e explica por que ela se tornou uma disciplina indispensável no mundo dos negócios


  Por Italo Rufino 05 de Outubro de 2017 às 13:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


Um dos mais conhecidos pesquisadores do mundo corporativo, Jaime Troiano fundou, há 25 anos, a primeira consultoria brasileira dedicada ao segmento de marketing que atua para tornar uma marca conhecida e desejável para os consumidores.

No recém-lançado “Brand Intelligence – Construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia”, Troiano relata o percurso do branding no Brasil. Recheado de casos e com um capítulo dedicado à melhor bibliografia mundial sobre o tema, a obra retrata, com estilo confessional, o percurso profissional do autor. 

Ao longo dos anos, a Jaime Troiano Consultoria acumulou rica experiência ao atender pesos pesados do mercado brasileiro, como Itaú, Pepsico, e Google.

Com prefácio assinado por Flávio Rocha, presidente da Riachuelo, também cliente de sua consultoria, o livro nasceu de três motivações, segundo o autor.

LIVRO BRAND INTELLIGENCE:
A EVOLUÇÃO DA GESTÃO DE MARCAS

Para começar, era preciso atualizar seu primeiro livro ("As Marcas no Divã"), inspirar outros profissionais e, principalmente, atender ao crescimento e relevância das práticas de branding no mercado. 

De acordo com Troiano, a mudança notável nas companhias é o reconhecimento de que as marcas são agora ativos com valor econômico, além de um meio de engajar a organização.

Selecionamos, a seguir, trechos do livro:

DADOS NÃO IMPORTAM SEM A ALMA HUMANA

Nunca tivemos tanta informação disponível, tanto acesso a indicadores de mercado e de comportamento de consumidores. Nunca ouvimos falar tanto de novas tendências sobre o futuro, desde Nostradamus. Nunca se falou tanto de para onde as coisas vão e quase nada de onde elas vêm. Em certo sentido, é como se conhecêssemos quase tudo sobre a vida de quase todos.

[...] Mas sem usar nossa habilidade in­telectual, intuição ou sabedoria, tudo é nada e o Branding vira uma peça fria e sem alma.

CONHECIMENTO DO CLIENTE E SUA EMPRESA

Há pouco tempo, fomos convidados para participar de uma concorrência numa empresa de alimentos. Em dois dias, a internet colocou à nossa disposição um volume enorme de informações e dados sobre a empresa e seu mercado. O resultado disso foi ouvir do cliente algo como: “Puxa, em tão pouco tempo, parece que vocês já conhecem tanto da minha mar­ca como nós mesmos.”

Isso me faz lembrar a feliz expressão criada por Walter Longo (presidente do Grupo Abril). Ele diz que o mundo digital colocou à nossa disposição algo que ele cunhou de “exteligência”. Isto é, todo o manancial de dados, informações, conhecimento que podemos acessar sempre que quisermos. Não há mais desculpa para dizer: nunca ouvi falar disso, vamos esperar que o cliente nos explique.

ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA

Marcas vivem em um hábitat escuro e úmido dentro de um recanto de nosso cérebro e do cérebro dos seus clientes e consumidores, como realidade perceptiva que são.

TROIANO: PARA CONHECER SEU MERCADO,
EMPRESÁRIO PRECISA ENCOSTAR A BARRIGA NO BALCÃO

Mas esse hábitat se constrói a partir de suas relações com todas as áreas de mercado que a envolvem, que se entrelaçam com ela, que ameaçam sua força ou que criam oportunidades para alimentar seu crescimento. Por essa razão, tão importante como olhar para a própria marca é navegar pelos territórios por onde ela transita.

No caso de produtos de consumo ou segmentos business-to-consumer em geral, “encostar a barriga no balcão” é um procedimento obrigatório. Um ex-CEO da IBM Louis Gestner dizia algo como: é muito perigoso olhar para o mercado a partir de sua mesa de trabalho apenas.

Eu continuo vendo atualmente a enorme resistência que a grande maioria dos profissionais de mercado têm em pôr em sua agenda visitas constantes aos pontos de venda, ou ponto de contato em geral, onde a marca e suas competidoras disputam a preferência dos clientes ou consumidores.

E mais, como eles aproveitam pouco as oportunidades informais que aparecem ao longo de seus contatos pessoais, em lojas, metrô, saguões de aeroporto, salas de espera em geral, cinemas, supermercados etc. Ouso dizer que muitas dessas oportunidades de contatos espontâneos, quando bem aproveitadas, valem por algumas discussões em grupo, por exemplo.

[...] Curiosamente, as que mais praticam o hábito de “encostar a barriga no balcão” ou conviver com seus consumidores em suas casas, pontos de encontro, clubes, bares, etc. são exatamente aquelas que menos precisariam disso, porque já desenvolveram uma cultura mais sólida de estudar o mercado das suas marcas e concorrentes.

ESTUDOS DE COMPORTAMENTO

Tenho certeza de que estudos de comportamento de consumidores, conduzidos de forma disciplinada por quem entende tecnicamente de pesquisa, complementam a base de conhecimentos para gestão de marcas.

Eu mesmo, como comentei antes, tenho uma raiz profissional muito ligada à área de estudos de comportamento e sei o quanto, quando conduzidos com rigor técnico e sensibilidade, são inspiradores para geração de brand insights. Quando o viés técnico se sobrepõe ao recurso de nossa sensibilidade, a pesquisa atrapalha muito.

Um antigo professor, com quem tive muitas aulas de estatística, dizia mais ou menos o seguinte: quando a estatística contrariar frontalmente o bom senso, joguem a estatística fora. 

BRANDING DA PORTA PARA DENTRO

Branding é um território de ação coletiva nas organizações. Não vemos branding como um departamento ou, pior, como uma “capitania hereditária” de um pequeno grupo de se­res iluminados e seus fornecedores externos.

As organizações que mais se beneficiariam de uma preocupação autêntica de Branding são aquelas onde tem havido um comportamento solidário e colaborativo de todos.

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FUNCIONÁRIOS DA LEROY MERLIN: EMPLOYEE BRANDING
REDUZIU ROTATIVIDADE

[...] Como consequência, creio que cabe a esses profissionais um papel nobre: eles contribuem para formar a consciência coletiva da empresa e da sua cultura interna, na medida em que os princípios e valores de uma marca alimentam o orgulho de quem trabalha com ela.

Quando esse sentimento cresce, cresce também cada vez mais o número de colaboradores que dizem “Eu sou da empresa X” ao invés de “Eu trabalho na empresa X”. O peso do “crachá” é o que determina qual preposição – da ou na – eu vou usar para me identificar como pessoa e profissional.

[...] Todos sabem que marcas não podem ter duas ca­ras: uma da porta da rua para fora e outra para dentro. Ou seja, elas não podem ser esquizofrênicas, ter múltiplas personalidades.

Mas se não po­dem ter duas caras, podem e devem ter duas funções complementares e distintas. Uma – da porta da rua para fora – é aquela que os profissionais de marketing e comunicação estão cansados de saber. Isto é, sua capaci­dade de gerar negócios para a empresa e de criar relações de preferência e fidelidade com seus consumidores.

A outra – da porta da rua para dentro da empresa – ainda não tão considerada, é o peso do seu crachá [...] a tradução tupiniquim que ouso fazer de “employee branding”.

IMAGEM: Thinkstock e divulgação