Gestão

"Cuidado com as liquidações"


Para o consultor Enéas Pestana, ex-presidente do Pão de Açúcar, promoções podem ameaçar a liquidez e a rentabilidade das empresas. ‘É o momento de selecionar o sortimento’


  Por Fátima Fernandes 04 de Março de 2016 às 13:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


A crise tem levado comerciantes a abusar de uma das ferramentas mais antigas para atrair clientes : as promoções.

Cuidado! Antes de cortar os preços das mercadorias - muitas vezes, pela metade - é preciso fazer conta para não correr o risco de ficar sem dinheiro até para pagar o fornecedor.

“Não busque mecanismos ou artifícios capazes de tirar a liquidez e a rentabilidade da empresa. O país enfrenta uma depressão baseada em falta de confiança. Cortar preço pode nem ter efeito”, afirma Enéas Pestana, ex-presidente do Grupo Pão de Açúcar e sócio da Enéas Pestana & Associados.

Veja as recomendações do consultor - que, atualmente, comanda também as operações da JBS na América do Sul - para enfrentar a crise.

SORTIMENTO

Procure aliviar o capital de giro, com a diminuição de estoques. Normalmente, 20% dos itens do estoque representam 80% da venda de uma loja.

São aqueles produtos de alto giro. Numa situação de crise como esta, reduza o número de itens do sortimento, focando naqueles que giram mais.

Não é hora de investir em complementação de experiência de compra, em produtos de médio e baixo giro, mesmo que isso reduza o número de opções de compra para o cliente.

Os produtos que os consumidores mais compram não podem faltar na loja, claro. Quem for melhor nesta seleção, vai perder menos clientes e enfrentar melhor a crise.

GRUPO DE COMPRAS

Para reduzir o sortimento e trabalhar com os produtos de alto giro, é preciso fazer uma boa negociação com os fornecedores. Se o lojista comprar mal, vai ter de buscar a diferença na operação.

Os lojistas de menor porte podem se unir em grupos em compras da indústria, que está mais preocupada com o pequeno e o médio varejo. É importante para a indústria que o pequeno varejo se mantenha vivo, até porque isso faz com que essas empresas se tornem menos refém de grandes varejistas.

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PLANO DE TRABALHO

A empresa precisa ter foco, determinação. Não adianta ficar olhando somente para a venda porque ela vai cair mesmo. Tem de aceitar isso. O lojista deve fazer o que estiver ao seu alcance para deixar o ambiente da loja agradável, não faltar produto na gôndola, não deixar cair o nível de serviço.

O cliente já não está disposto a comprar. Se chega a uma loja e é mal atendido, vai comprar em outro lugar. É hora de fazer investimentos em propaganda, marketing? Não. É hora de deixar as barbas de molho.

PARCERIAS COM OS FORNECEDORES

O lojista oferecia seis opções de marcas de um produto para os clientes e agora vai dar três. Para isso, o melhor é fazer apostas em parcerias com alguns fornecedores, aqueles que podem dar condição de prazo e de custo. É melhor apostar em alguns produtos do que reduzir a compra de todos eles e perder relevância em todos.

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CRÉDITO DE BANCOS

Para ser recebido nos bancos, o comerciante precisa mostrar que a empresa está estruturada, tem um plano e um estudo mínimo do perfil de dívidas. Não adianta chegar ao banco e dizer que quer um empréstimo para ‘dar um jeito na empresa’.

Se a empresa está estruturada, o banco tem interesse em emprestar, mesmo que seja para negociar o alongamento de prazos de pagamento. Até porque, com a taxa de juros nas alturas, as instituições financeiras vivem o melhor dos mundos.

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INFIDELIDADE ÀS MARCAS

A infidelidade às marcas é uma tendência no varejo. O consumidor quer ser bem atendido e é por isso que a loja de vizinhança ganha relevância. Agora, com a crise, passa a considerar mais o fator preço e pode até abrir mão da comodidade. Essas lojas de vizinhança precisam ter também preço justo. As ações das grandes redes para entrar nos bairros onde estão as lojas independentes mal começaram.