Gestão

'Comprar por R$ 100 e vender por R$ 200 é só uma crendice'


O consultor Sandro Benelli, ex-executivo do Pão de Açúcar, diz que preço é ciência, não chute, e ensina a prática de fixar o valor de produtos em um cenário recessivo


  Por Fátima Fernandes 17 de Março de 2016 às 13:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


O empresário Samuel Klein, fundador da Casas Bahia, costumava dizer que criou uma das maiores redes de eletroeletrônicos e móveis do país, a Casas Bahia, com uma prática simples: comprava uma mercadoria por R$ 100 e vendia por R$ 200.

O consultor Sandro Benelli, ex-executivo do Grupo Pão de Açucar e do Carrefour, diz que a receita de Samuel Klein, já falecido, está mais para crendice do que para uma política de preços.

“É muito provável que Klein dizia isso para não entregar a verdadeira prática de preços que a rede utilizava”, diz Benelli, que atualmente é sócio da consultoria Enéas Pestana & Associados. 

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Para Benelli, os lojistas brasileiros, principalmente os de pequeno e médio portes, costumam fixar uma margem linear para chegar ao preço de um produto.

“Preço é ciência, não chute”, diz. Para começar, é preciso definir o papel de cada categoria de produtos da loja antes de formar preços.

A seguir, o roteiro do consultor para definir essas categorias até chegar à formação de preços.

Destino - São os produtos que estabelecem o diferencial para o cliente, fazendo com que o lojista se destaque do concorrente.

Essa categoria requer alto investimento em ações na loja, abastecimento contínuo, sortimento completo, e ter preço melhor do que o da concorrência. O atendimento (se houver) da loja precisa ser impecável.

Impulso – Produtos desta categoria não têm o papel de atrair clientes para a loja, mas uma vez que eles estão lá, o consumidor deve se sentir tentado a comprá-los.

Esses produtos precisam ser uma novidade para o consumidor. Podem e devem ter uma margem expressiva. Normalmente não exigem uma grande pesquisa de preço na concorrência.

Convenientes – São produtos que reforçam a imagem da loja como um lugar de única parada de compra e que não são referência neste tipo de loja.

Produtos ou serviços dessa categoria funcionam como uma prestação de serviço adicional para o cliente, pois resolvem os problemas do dia a dia. Também não exigem altos investimentos em promoções.

Rotineiros - São aquele de compra frequente, que estabelecem a relação de fidelidade com os clientes, e que precisam de visibilidade privilegiada -para facilitar ao cliente.

Os preços devem ser muito próximos ao da concorrência e, se possível, menores. Essa categoria tem o papel fundamental na construção da percepção de preço baixo perante a concorrência.

Pesquisa de preços – Após definidas as categorias de produtos, é preciso adotar uma rotina periódica de pesquisa de preços. A lista de produtos não deve passar de 50 itens. São aqueles que devem ser formadores de opinião de preço na mente do consumidor.

Definição – Preço é uma coisa e imagem de preço, outra. A correta marcação de preço é o que levará o consumidor a ter uma boa imagem de preço da loja. O preço não deve ser linear por categoria e deve ser definido por loja, pois a concorrência muda.

Sempre que possível, o lojista deve alinhar as suas ofertas com os fornecedores. Do contrário, o lojista acaba pagando sozinho a conta da promoção.

 O preço final do produto precisa pagar as contas da loja e não pode afugentar o cliente.

Ao contrário, deve ser a arma para atraí-lo para a loja. A prática de pricing é potente e funciona, mas exige disciplina e tempo. Pode demandar dois a três meses até que os clientes se adaptem.

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