Gestão

Como a Meu Móvel de Madeira tenta recuperar ex-rival


Com foco em eficiência logística e atendimento humanizado, Ronald Heinrichs, o novo dono da Oppa, marca de móveis e decoração, trabalha para reconquistar clientes furiosos


  Por Mariana Missiaggia 18 de Maio de 2018 às 08:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


“Adquirimos uma adolescente problemática”. É desta maneira que Ronald Heinrichs, proprietário da Meu Móvel de Madeira (MMM) e novo dono da Oppa Design, define a recente aquisição feita por ele, em fevereiro passado.

Após seis anos no comando da MMM, de Rio Negrinho, em Santa Catarina, e distribuindo para mais de dez países, Heinrichs juntou o suficiente para comprar uma de suas concorrentes mais poderosas de São Paulo, que enfrentava uma avalanche de problemas.

Agora, para reerguer a marca, que atua em um setor que deve movimentar R$ 75 bilhões em 2018, o empresário enfrenta a difícil missão de mostrar à sua nova clientela, que os transtornos ficaram para trás.

Por ora, o plano é manter as duas marcas no mercado de forma independente -a MMM com foco em sustentabilidade e funcionalidade utilizando madeira de reflorestamento como matéria-prima, enquanto a Oppa remete a design, com peças mais modernas direcionadas ao público mais jovem.

AQUISIÇÃO DA OPPA

Com seis showrooms em diferentes estados brasileiros, a Oppa foi criada em 2011 pelo alemão Max Reichel e recebeu investimentos dos fundos Monashees Capital e Kaszek Ventures, um ano após ser inaugurada.

HEINRICHS, O NOVO DA OPPA, QUER REINVENTAR NEGÓCIOS

Com a proposta de produzir móveis com design e coloridos a preços relativamente acessíveis, a Oppa conquistou o público jovem e ganhou destaque rápido no mercado.

No entanto, no último ano, esses mesmos clientes que usavam as redes sociais para interagir com a marca passaram a publicar centenas de reclamações, como entregas e estornos que não foram realizados e móveis que chegaram avariados. A empresa se calou e não respondeu a nenhum dos clientes insatisfeitos.

Problemas de gestão, de acordo com Heinrichs, acarretaram uma série de falhas na operação e nos contratos com fornecedores levando alguns showrooms a fecharem as portas. Foi então que, no fim de 2017, o empresário foi procurado pelos fundos controladores, que queriam oferecer uma parceria.

Em vez de encontrar uma solução, ele propôs comprar a empresa e herdou mais de duas mil contestações de consumidores. Em fevereiro passado, a empresa catarinense anunciou a compra da Oppa por um valor não divulgado.

RECUPERAÇÃO DA OPPA

Fã declarado da Oppa, Heinrichs sempre admirou a construção de valor da empresa com bom posicionamento de mercado e já diz ter aprendido algumas lições com sua nova empresa, como, por exemplo, a relevância da loja física para o fortalecimento da marca. 

Por outro lado, o empresário deparou com algumas lacunas ao assumir o negócio. De imediato, a logística da MMM, que sempre foi própria, passou a ser utilizada para resolver os problemas de entrega da Oppa, que migrou seu centro de distribuição de Minas Gerais para Santa Catarina, junto com a MMM.

Heinrichs já sabia que as principais dificuldades da marca eram operacionais -em menos de duas semanas, dispensou os contratos terceirizados de logística da Oppa, contratou 40 novos funcionários e ampliou de dois para oito o número de caminhões de entrega. Também unificou os departamentos de operações, de controle de qualidade e compra.

DESDE NOVEMBRO, A OPPA SE TORNOU ALVO DE RECLAMAÇÕES NA
INTERNET

Outro problema da Oppa era o baixo volume de estoque - uma das principais reclamações dos consumidores. Além disso, boa parte das peças que eram vendidas pelo e-commerce saíram de linha por problemas com fornecedores. Como as marcas já compartilhavam grande parte dos fornecedores, Heinrichs também conseguiu renegociar dívidas da Oppa e resgatar parte do portfólio que estava indisponível no e-commerce.

No Facebook da marca, Heinrichs passou a gravar vídeos semanais relatando como os problemas estavam sendo solucionados, exibindo o estoque da empresa, atualizando o status de entrega de cada estado e contando as reformulações feitas na empresa. Hoje, Heinrichs diz que mais de 90% da demanda já foi solucionada.

Sem revelar números, o empresário diz que nos primeiros dois meses do ano as vendas da Oppa caíram drasticamente, como reflexo do movimento feito nas redes sociais. Já em abril, quando a MMM passou a administrar a nova marca, o volume de vendas já correspondia aos números do mesmo mês de 2017. Sem revelar o faturamento e volume de vendas, ele afirma que, por enquanto, tudo corre dentro do esperado. 

LIÇÕES DA MMM PARA A OPPA

Conhecida e muito bem avaliada no setor de pré e pós-vendas, a MMM aposta nesse departamento como uma ferramenta de encantamento de clientes. Por se tratar de um e-commerce, a tecnologia permeia todas as áreas da companhia, mas não de maneira dominante.

De acordo com Heinrichs, em vez de chatbots, como era feito na Oppa, a central de atendimento da companhia é constituída por pessoas que têm a missão de humanizar o contato com a clientela, encantar e desenvolver soluções. Todos os atendentes se apresentam pelo nome e normalmente, acompanham todo o trâmite, desde o primeiro contato até a finalização do problema.

Em outra matéria publicada há um ano, citamos um caso de pós-vendas da MMM, em que os funcionários do SAC atenderam uma cliente interessada em comprar apenas o tampo de uma mesa que ela havia adquirido há menos de dois anos e que a filha havia danificado.

A solução encontrada pela equipe foi fornecer um cupom de desconto, além de enviar um mimo à criança - uma lousa com marcadores coloridos para que ela não desenhasse mais no móvel.

“É o que estamos tentando fazer na Oppa, principalmente com esses clientes furiosos que ficaram tantos meses sem uma resposta”, diz.

LINHA DA MMM TEM FOCO EM SUSTENTABILIDADE

 TRAJETÓRIA

Heinrichs se descobriu empreendedor trabalhando na fabricante de papeis e embalagens Celulose Irani. Quando entrou na empresa, em 2009, como diretor da área de móveis, ele acompanhava duas áreas da companhia: a indústria de móveis que a Irani tinha na época e a Meu Móvel de Madeira, uma pequena empresa que a fabricante mantinha.

Em 2010, a organização decidiu encerrar a fabricação e comercialização de móveis para se dedicar a seu ponto forte de atuação - celulose e embalagens. Heinrichs ficou encarregado de encontrar um novo investidor para a empresa.

Como já conhecia toda a operação, apresentou sua própria proposta para seu chefe. Sem revelar quanto pagou pelo negócio, ele diz que a negociação foi rápida e o montante parcelado.

Na época, a MMM já contava com um modelo de operação e de gestão independentes da grande empresa a que pertencia. O empresário deu sequência à proposta e seguiu guiando o negócio pelos valores de sustentabilidade e funcionalidade como principal posicionamento de marca.

“Quero reinventar os negócios e mostrar que a criatividade brasileira pode ser usada para agregação e geração de valor”, diz. “A inovação é constante, seja no relacionamento com o cliente, seja na forma como ele pode comprar seus produtos, seja na gestão de equipes”. 

FOTOS: Divulgação