Gestão

Com mais de duas décadas de história, Aramis se reinventa


Completando 25 anos em meio à crise mundial, grife de moda masculina reestruturou modelo de negócio, deixou de vender para públicos específicos e focou no segmento de lifestyle


  Por Mariana Missiaggia 16 de Novembro de 2020 às 07:00

  | Repórter mserrain@dcomercio.com.br


Há pouco mais de dez anos, quando Richard Stad, CEO da Aramis, começou a trabalhar na grife de moda masculina fundada pelo pai, a intenção era passar por todas as áreas da empresa – desde estoque a controle de qualidade.

Fazia sentido para o executivo entender todos os processos da companhia e estudar possíveis conexões para gerar maior eficiência. A estratégia, no entanto, teve de ser alterada.

Na mesma época, um dos gerentes de multimarca e marketing se desligou da companhia e Richard assumiu o departamento responsável por 70% do faturamento da empresa.

Entre altos e baixos, em 2014, assumiu a liderança da empresa com o intuito de rever processos, reestruturar o modelo de negócio, reposicionar a marca, reinventar produtos e toda a comunicação, serviços e identidade visual da loja. Durante o Retail Conference, promovido na última quarta-feira, 11/11, pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (Acic), o executivo detalhou a trajetória da marca em busca de renovação.

MAIS TECNOLOGIA

Uma das principais mudanças foi deixar de vender por faixa etária e assumir um DNA de lifestyle que pode ser desejado por um jovem de 15 anos como por um senhor de 90 anos.

Na loja física, a jornada do cliente foi ressignificada – podendo começar no on-line e terminar no físico ou o inverso – tratando os pontos de venda acima de tudo, como espaços de experiência e conexão humana. O processo também foi orientado por novos profissionais, contratados pela companhia, e que não trabalhavam com o ramo de moda para trazer novos olhares ao negócio.

A meta de Richard era imergir a tradicional marca criada pelo pai no universo das startups, que preconizam uma cultura de transformação mais ágil.

Para materializar esse novo conceito dentro da empresa, com clima de startup, a sede da empresa, batizada de Casa Aramis, foi remodelada e transformada num ambiente mais descontraído com jardim, vídeo game e mesas de pingue pongue.

As paredes sumiram e as pranchonas de mesa foram substituídas por mesas redondas para facilitar e impulsionar a comunicação entre os times.

O mesmo aconteceu com a sala de Richard, que antes era fechada e distante dos colaboradores, e então foi levada para o meio do escritório com portas de vidro.

A mudança estrutural, segundo Richard, refletiu também na forma de ele se relacionar com os colaboradores. Richard se propôs a ouvir os funcionários mais antigos da empresa para entender o que eles gostariam de fazer – um hábito que mudou a forma do time se relacionar, diz o executivo.

Com pouco mais de mil funcionários, a Aramis trabalha um modelo organizacional que consiste em dividir a equipe da empresa em pequenos times multidisciplinares.

Cada um responsável por diferentes projetos ou produtos, e com autonomia para tomar decisões e definir prioridades, mesmo respeitando a hierarquia. Essa divisão, na opinião de Richard, é importante para a tão buscada agilidade na realização dos projetos, hoje, bem menos burocráticos. Um exemplo desse trabalho é a reestruturação do e-commerce, realizada em outubro de 2019 e que intensificou as vendas no canal.

PANDEMIA

Com muitos planos para 2020, Richard diz ter acompanhado todo o noticiário sobre o novo coronavírus e com base no que vinha acontecendo em outros países, já pensava em reduzir o horário de funcionamento e implementar novas medidas de proteção. No entanto, a determinação de uma quarentena generalizada se impôs.

Com 41 lojas próprias e outras 50 franquias fechadas durante boa parte do segundo trimestre do ano, a companhia prevê concluir 2020 com faturamento 26% abaixo dos R$ 296 milhões totalizados em 2019.

Por outro lado, as vendas durante o isolamento confirmaram uma tendência para a marca: o crescimento no consumo de moda casual, assim como nos últimos anos, se manteve. A venda de camisetas, atual carro-chefe da marca, cresceu 30%.

De abril a setembro, o e-commerce da Aramis teve alta de 338%. Com investimento de R$ 5 milhões na inauguração de quatro lojas, duas próprias e duas franqueadas, a companhia também ampliou o time de marketing e aposta no lançamento mensal de novas coleções, como a linha antiviral, que promete combater o coronavírus, e a linha desenvolvida com tecnologia da Nasa, biodegradável e termorreguladora.

Outra atitude, que segundo Richard exemplifica o novo posicionamento da marca, foi a campanha #VestindoHerois - uma tentativa de engajar a indústria da moda durante a pandemia. A Aramis anunciou a doação de mais de cinco mil peças de roupas brancas (camisetas e camisas polos) a médicos e equipes que trabalham no combate ao novo coronavírus na cidade de São Paulo.

"Entendemos que não era o momento de comprar roupas e sim de ajudar o próximo. Ao desenharmos essa campanha, nos colocamos no lugar de quem mais precisa e encontramos nosso papel, mas tendo em mente que a campanha é de toda a sociedade", diz Richard. "E esse pensamento traduz esse novo momento da Aramis".





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