Gestão

Até que ponto é bom ter promotores de vendas circulando na loja?


O consultor Hugo Bethlem, ex- executivo do Grupo Pão de Açúcar, diz que para a indústria pode ser bom, por ter o controle das gôndolas. Para o supermercadista, um mal necessário


  Por Fátima Fernandes 30 de Junho de 2016 às 13:00

  | Editora ffernandes@dcomercio.com.br


Ao frequentar o supermercado , você já deve ter se habituado a deparar com funcionários uniformizados, destacando uma marca ou um produto, repondo as mercadorias nas gôndolas.

Eles são promotores de vendas de indústrias, não empregados da loja. São treinados e pagos pelas companhias para expor os produtos de forma que se destaquem da concorrência nas prateleiras.

Há casos em que os supermercados recebem uma espécie de ‘aluguel’ da indústria por cederem esses espaços. Isso acontece, principalmente, em negociações com marcas líderes de mercado. 

Em redes menores, os promotores de indústrias chegam a ser os responsáveis até pela gestão dos produtos, determinando o volume de compra necessário para que a loja permaneça abastecida.

Na rede de supermercados Futurama, empresas como Nestlé, Unilever e P&G, oferecem seus promotores, dependendo do volume de compra da loja, e um percentual sobre a venda para uso de determinado espaço nas gôndolas.

“Isso acabou virando um monopólio. Eu, particularmente, não concordo com essa prática, até porque eles pagam uma mixaria e criam problema se o espaço para os produtos está um milímetro menor”, afirma Antônio Ferreira de Sousa, gerente do Futurama da Lapa.

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Vale a pena para o supermercadista manter esses estranhos dentro das lojas?

Para o consultor Hugo Bethlem, ex- executivo do Grupo Pão de Açúcar (GPA), a indústria não tem o que perder, até porque a prática permite controle absoluto das gondôlas das redes.

Já o lojista precisa analisar as vantagens e as desvantagens antes de tê-los espalhados pelos seus corredores.

Faz tempo que a proximidade do lojista com o cliente passou a ser importante, até para definir os planos de gestão de uma loja. Com a crise, isso se tornou ainda mais relevante.

Também passou a ser essencial o lojista dominar todo o processo de gestão do seu negócio, o que significa acompanhar todo o processo desde a chegada dos produtos às lojas até a venda para os consumidores. 

“Se eu tivesse uma rede de supermercados diferenciada, principalmente na excelência do atendimento ao consumidor, não teria promotores. Investiria em mão de obra alinhada com o meu propósito, valores e cultura”, diz o consultor, com experiência de 12 anos no GPA.

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Veja a seguir o que supermercadista deve considerar, na avaliação de Bethlem, antes de optar ou não por promotores terceirizados.

As vantagens

Os promotores são para os supermercados uma mão de obra gratuita. Isso faz com que o comerciante economize na contratação de repositores de produtos nas gôndolas.

Além disso, o lojista pode receber um percentual sobre a venda dos produtos em determinado espaço. É preciso considerar se esse ‘aluguel’ vale a pena a ponto de entregar parte da gôndola para o fornecedor.

As desvantagens

O promotor da indústria é um “estranho” na organização do supermercado. Ele só vai até a loja para repor produtos, não é submetido à supervisão direta do varejista.

Ele não entende o propósito do supermercado, não vive a sua cultura e seus valores e, com isso, não defende os interesses da rede de varejo e, muitas vezes, nem do consumidor.

Muitos promotores são volantes, isto é, passam meia hora na loja, e, não necessariamente, são os mesmos nas mesmas lojas todos os dias.

Não há, na maioria dos casos, um controle por parte do varejista do trabalho dos promotores e, muitas vezes, nem a indústria sabe se realmente eles estão cumprindo a tarefa corretamente.

O uso de promotores pode ajudar a mascarar a produtividade dos supermercados. Quanto mais força negocial com a indústria, mais promotores por loja.

Com isso, há uma redução do numero de repositores do varejo e uma maior ingerência da indústria nas gôndolas do varejista. 

O promotor acaba sendo, muitas vezes, um mal necessário para as empresas, especialmente para aquelas que enfrentar dificuldade financeira.

Assumir custos internos adicionais para repositores pode ser custoso, mas necessário. Algumas grandes redes, já criaram verbas “de promotor” negociadas com a indústria, para compensar os promotores e substituir por repositores, mas a indústria também resiste.

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Foto: Divulgação