Gestão

Aos 40, Gregory é repaginada para atender nova geração de clientes


Impulsionada pelo avanço do digital, marca de moda feminina rejuvenesce, moderniza lojas para melhorar a experiência das consumidoras fiéis e das que estão chegando, e prevê crescer 45% em 2021


  Por Karina Lignelli 16 de Novembro de 2021 às 06:00

  | Repórter lignelli@dcomercio.com.br


Hoje é nosso primeiro dia. É com esse espírito que, há 40 anos, Áurea Duca inicia sua rotina na Gregory, a marca de moda feminina que nasceu numa lojinha no Itaim Bibi e rejuvenesceu com a pandemia. 

Hoje, com a fundadora ainda na ativa e sua filha Andréa Duca como segunda geração à frente da rede de 52 lojas, a Gregory recomeça adaptada à atual realidade para atender uma nova geração de consumidoras: as filhas das clientes fiéis desde os anos 80, que descobriram a marca com o avanço do digital.

Ou seja, mulheres de 25 a 35 anos que ganharam espaço nas vendas on-line, fazendo a marca reformular o conceito das coleções de looks sofisticados para quem acaba de chegar, diz Andrea, diretora de marketing e estilo.  

"E sem deixar de atender o carro-chefe da Gregory, que é a alfaiataria para mulheres de 45 a 55 anos, como juízas, desembargadoras, executivas e profissionais liberais que continuam fiéis às lojas físicas."

Pensando nisso, uma das mudanças foi a modernização da marca e a repaginação das lojas, que serão mais amplas e com layout mais clean para melhorar a experiência de compra das consumidoras. 

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Como a do Shopping Morumbi, por exemplo, que foi reinaugurada no último sábado, dia 12 de novembro: com investimento de R$ 800 mil, a nova loja tem um perfil mais 'tecnológico', segundo Andrea, com direito a ambiente aromatizado e sensorial, e totens de led para mostrar novidades para as consumidoras em tempo real. 

Também será lançada ainda em 2021 a flagship (loja conceito) da Gregory. O espaço de 500 m2, localizado na esquina da Rua Henrique Schaumann com a Teodoro Sampaio, na Zona Oeste da capital paulista, irá contar com uma área onde as clientes poderão ter acesso a todo mix de produtos das coleções.

O e-commerce, que antes representava 4% dos negócios, praticamente salvou a marca durante a pandemia e atualmente responde por 15%. Também virou uma das principais estratégias de crescimento junto aos investimentos em integração de canais, que deve se concretizar ao longo de 2022. 

Há ainda a inauguração de novas lojas, todas em shoppings, que devem puxar a alta de 45% no faturamento em 2021. Com 29 lojas próprias e 23 franquias, a rede chegará a Uberaba (MG) e Dourados (MS) ainda este ano, confirmando o interesse de franqueados em abrir lojas em cidades menores, segundo Andrea. 

Em março de 2020, no início da quarentena, uma decisão tomada por ela e os primos Luiza e Gregory, também integrantes da segunda geração da empresa familiar, juntaram na matriz o estoque das principais lojas, como a do Morumbi antes da repaginação, e do Bourbon, para focar exclusivamente no e-commerce. 

ANTES E DEPOIS: LOJAS MODERNAS, AMPLAS E TECNOLÓGICAS PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA DE COMPRA

Foi isso, segundo Andrea, que deu profundidade para a operação no final do ano passado, quando houve a flexibilização das restrições, e também no início desse ano, quando as regras endureceram novamente. 

Em sua avaliação, a marca conseguiu passar pelo pior da pandemia, ganhando força durante a crise sanitária para movimentar os negócios e promover uma reestruturação interna, além de acelerar projetos futuros. 

“Foram tempos difíceis, mas de muito aprendizado. Investimos na nossa loja on-line, trouxemos novas tecnologias e hoje nosso e-commerce tem um estoque cinco vezes maior do que há dois anos.” 

FAMÍLIA QUE TRABALHA UNIDA... 

Um negócio familiar já na segunda geração, em que todos trabalham e tomam as decisões juntos. Esse é o modus operandi da Gregory, segundo a diretora Andrea, a filha de Áurea Duca, no comando até hoje. 

Completam o time os irmãos da fundadora Antônio e Delmira, e os sobrinhos Luiza, diretora administrativa, e Gregory, gerente de operações. Junto com a Andrea, os filhos de Delmira modernizaram a marca.

Foi o feeling para vendas de Áurea, uma filha de costureira 'sem muita habilidade para costurar', que deu origem à Gregory, em 1981. A pequena loja da rua João Cachoeira, no Itaim, batizada com nome inspirado em seu pai, Gregório, começou revendendo calças jeans de marcas 'do momento' e camisetas. 

Com o avanço dos negócios, pegou um empréstimo com o irmão Antônio, ao qual propôs a sociedade, assim como à irmã Delmira, que levava comida para Áurea enquanto esta tocava a loja do Itaim. A estratégia ajudou a marca a ter a primeira loja em shopping - o Matarazzo (hoje Bourbon), no bairro da Pompeia. 

Como não tinha confecção, Andrea conta que Áurea sempre comprava de fornecedores externos e colocava a etiqueta da Gregory nas peças. Mas entendeu a necessidade de impulsionar sua marca própria, e decidiu entrar em outros shoppings ainda na década de 80, como o Center Norte, o Ibirapuera e o Morumbi.

A marca expandiu tanto que, na década de 90, 70% das coleções eram adquiridas de um fornecedor sediado em Nova York. As peças vinham até com "Gregory NY" na etiqueta conta Andrea, que começou na loja aos 13 e foi caixa, vendedora, do escritório, e aos 19 foi para lá estudar moda e conhecer a área de estilo.

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Com a alta do dólar, por volta de 1997, ficou inviável trazer as peças de fora, relembra, e a Gregory inverteu o modelo: criou uma área de estilo internamente, passou a trabalhar mais com fornecedores nacionais, e só 30% das peças vinham de fora. Hoje a marca tem 4 estilistas e 50 fornecedores.  

ÁUREA (DE ROXO), DELMIRA E ANTÔNIO:
SEMPRE JUNTOS NAS DECISÕES

A empresa, que segundo Andrea sempre optou pelo crescimento regular, subindo um degrau de cada vez 'para não levar um tombo grande', iniciou a virada para o digital há 14 anos impulsionada pelos três primos.  

"A primeira geração não acreditava muito em e-commerce, em colocar a operação no subsolo da matriz e perguntavam 'vai ter roupa lá? Para eles, era difícil entender o que era vender on-line", conta Luiza Duca Giovaneli, a prima que comanda a área administrativa da Gregory.  

Ainda que as consumidoras mais antigas prefiram ir ao shopping e serem atendidas por vendedoras, o digital  finalmente 'convenceu' na pandemia.

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"Eles viram que as clientes mais jovens amavam comprar on-line, e entenderam a necessidade de rejuvenescer a marca, de entrar nas redes sociais." 

Na pandemia, a equipe de gestores precisou tomar decisões rápidas e certeiras, diz Andrea. Se o prejuízo de algumas lojas era compensado pelo lucro de outras, lojas muito deficitárias, cerca de 10, fecharam. 

"Tomamos um 'caldo' no início da pandemia, voltamos a respirar, mas a segunda onda veio forte e tivemos de tomar medidas duras. Isso, mais o nosso lastro de 40 anos no mercado, mantiveram a Gregory aberta."

Para Luiza, a reorganização tornou a Gregory mais eficiente. "Trabalhávamos de um jeito antigo, com gente fazendo as mesmas coisas duas vezes. Mas essas mudanças ajudaram a desinflar a empresa."

DE MÃE PARA FILHA. LITERALMENTE

Como nos últimos cinco anos Áurea tem se dedicado mais ao braço imobiliário da holding Gregory, Andrea assumiu boa parte das funções da mãe. Mas a diretora de marketing, que reforça que a marca 'acompanha' clientes desde os anos 80, gosta de recordar das filhas que acompanhavam as mães na ida à loja. 

Por isso, na virada dos anos 2000, a empresa passou a investir num mix mais amplo. "Minha mãe criou um negócio muito bacana, pois a história se renova: meninas de 25 anos vêm comprar roupa de trabalho, e descobrem que a marca atende em todos os momentos, seja nas horas de lazer, conforto ou festa."

Áurea, que ainda tem papel crucial nas decisões da empresa, diz que, em sua cabeça, todo dia é o primeiro dia da loja. E dá certo porque a equipe tem o mesmo raciocínio. 

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"Sou uma menina sonhadora que ainda pensa que tem 35 anos", brinca a filha de retirantes nordestinos que, como muitos empreendedores, têm um tino comercial nato. "Mas quando saímos de casa todos os dias, sabemos que, para ser uma empresa de moda, antes é preciso ser uma empresa de negócios."

Ela destaca também que, quando a marca desenha uma peça fashion para suas mais de 150 mil clientes, sabe que elas querem algo fácil para usar no dia a dia. Desde que sempre seja algo novo.

"Até hoje isso tem funcionado bem, e é por isso que todo dia a gente recomeça", finaliza.

FOTOS: Divulgação e Arquivo pessoal






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