São Paulo, 02 de Dezembro de 2016

/ Tecnologia

O poder do digital: um arsenal para sua empresa se dar bem na blogosfera
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Em capítulo de livro ainda inédito no Brasil, David Aaker, mestre das marcas, mostra que com pouco dinheiro é possível ampliar (muito) o relacionamento com os clientes

A competência digital envolve a criação de sites, blogs, mídias sociais, vídeos online, o mundo dos smartphones e muito mais. Tornou-se uma necessidade para empresas que desejam construir ou fortalecer sua marca e criar programas revolucionários. O digital é uma força especialmente poderosa. Por quê? Veja:

• Engaja. Os programas digitais, especialmente aqueles que envolvem uma comunidade, costumam estimular comentários e recomendações. Um público engajado fica mais suscetível para escutar, aprender, acreditar e mudar comportamentos em comparação como aqueles que se limitam a uma exposição passiva de anúncios ou que batizam o nome do patrocinador em um evento. 

• Permite que o conteúdo seja rico e profundo nas mídias sociais. Um site pode conter uma enorme quantidade de informações e um vídeo de quatro minutos pode contar uma história de maneira profunda.

• Define alvos. A maioria das modalidades digitais pode ajustar seu foco até o nível do consumidor. O usuário de um site, por exemplo, pode adaptar a experiência às suas necessidades.

• Conquista confiança. Em comparação com anúncios impressos e televisivos pagos, o conteúdo de sites e opiniões de clientes online têm maior nível de confiança, uma vez que mais conteúdo significa mais substância e o “objetivo de venda” é menos evidente.

O digital reúne e utiliza esses atributos e constrói marcas de quatro maneiras: pode ampliar a oferta, apoiar a oferta, criar plataformas de construção de marca ou amplificar outras plataformas de construção de marca.

AMPLIA A OFERTA

Um programa digital pode ampliar a oferta, agregando benefícios funcionais. Considere o Nike+, em que um chip inserido no tênis registra as atividades do atleta. Alguns museus têm um aplicativo que oferece um guia turístico conveniente, enriquecendo a experiência do visitante. Os táxis têm aplicativos que permitem que pessoas chamem o veículo mais próximo. Algumas companhias aéreas têm aplicativos que permitem que os passageiros façam check-in, monitorem voos e mudem suas reservas. A FedEx fornece um aplicativo com o qual os clientes podem acompanhar o trajeto de suas encomendas. Em todos esses casos, o programa digital se torna parte da oferta e amplia seu valor. Ela também aumenta a percepção de que a marca tem energia e é inovadora.

APOIA A OFERTA

O digital pode apoiar a oferta ao torná-la mais compreensível, emprestar-lhe mais credibilidade e tornar o processo de compra menos frustrante. Também pode encorajar novas aplicações e criar um mecanismo para melhorar a oferta.

COMUNICA

Uma ferramenta elementar é manter um site e outras plataformas, como o Facebook, para comunicar a oferta. O site pode ajudar o cliente a aprender mais sobre a oferta, especialmente quando ela é complexa ou dinâmica. O site da Walmart permite que os usuários acessem informações sobre produtos e promoções de um enorme leque de itens. Seus visitantes têm certo nível de envolvimento  porque podem navegar por uma enxurrada de informações e acessar o que lhes interessa no momento. Em ambos os casos, há um motivo funcional para ficar envolvido e voltar ao site. Os sites orientados em torno da oferta precisam ser limpos, fáceis de usar e projetados com excelente navegabilidade. Nada demonstra melhor o poder da simplicidade do que seu efeito nas decisões dos clientes. Um estudo publicado na Harvard Business Review mostrou que as marcas com 25% mais de informações simples e relevantes possuem 86% de mais probabilidade de ser compradas e mais 115% de ser recomendadas para terceiros.

DÁ CREDIBILIDADE À OFERTA

O cliente também quer informações confiáveis e relevantes sobre as marcas e orientações sobre como compará-las. Muitas vezes, as opiniões dos clientes, baseadas em experiências reais, resolvem essa questão. O Painel de Mães da Walt Disney World, por exemplo, responde dúvidas sobre férias na Disney. A JC Penney posta vídeos de adolescentes conversando sobre suas compras e oferece insights sobre quais compras foram realizadas e por quê. O comentário relevante de especialistas também é uma maneira de obter credibilidade. A Saks Fifth Avenue contratou uma jornalista de moda, Dana Riggs, para fornecer dicas às clientes. A Betty Crocker mantém um fórum “Pergunte à Betty”. As formas digitais permitem que esses conselhos tenham um toque pessoal.

FACILITA O PROCESSO DE COMPRA

Quando buscam informações de marca, os clientes muitas vezes ficam agradecidos por receber alguma ajuda no processo de decisão. Eles podem estar frustrados e confusos com informações sobre os produtos. Por reconhecerem essa realidade, diversas marcas de automóveis oferecem a possibilidade de comparar sua marca com as de concorrentes e se tornam o ambiente no qual a decisão é tomada.

ENCORAJA APLICAÇÕES

Um possível segredo para o crescimento é encontrar novas aplicações para a marca e estimular seu uso. A Harley-Davidson possui um site no qual os usuários postam seus passeios favoritos, incluindo mapas e pontos altos. As empresas de cosméticos explicam como e quando usar seus produtos. Seria  difícil implementar esses esforços sem recorrer a capacidades digitais.

ENGAJA O CLIENTE NO DESENVOLVIMENTO E AVALIAÇÃO DO PRODUTO

Uma área de interação com o cliente na qual todos saem ganhando é convencê-los a fornecer e a avaliar ideias.  A Heineken tem 11 milhões de fãs no Facebook (mais que o triplo da Budweiser), em parte por causa do desafio de redesign de sua garrafa. O primeiro concurso anual para inventar a nova garrafa de edição limitada teve mais de 30 milparticipantes. As ideias implementadas por essas marcas podem não ser tão importantes quanto estabelecer um diálogo contínuo com os clientes e possibilitar o contato direto com eles.

CRIAR UMA PLATAFORMA DE CONSTRUÇÃO DE MARCA

As plataformas digitais de construção de marca podem ter um papel central, ou até serem uma das modalidades principais, com outros esforços secundários de marketing. A Singapore Airlines, por exemplo, patrocinou um concurso no qual os participantes enviam vídeos de seus locais favoritos para tirar férias na Ásia. Os vencedores ganhavam passagens aéreas e estadia em um hotel de quatro estrelas.

VÍDEOS VIRAIS

Um vídeo online bem-sucedido pode ser uma plataforma de construção de marca. Não é algo fácil de criar mas, quando dá certo, pode estimular exposições de alta qualidade e engajar o público-alvo, muitas vezes por uma fração mínima em relação ao custo da mídia paga. A DC Shoes, fabricante de tênis e produtos para skatistas e praticantes de snowboarding, começou em 2009 com vídeos que mostravam motoristas fazendo acrobacias em locais conhecidos, como as ruas de São Francisco. Em quatro anos, os vídeos tiveram mais de 180 milhões de visualizações, o que equivaleria a US$ 5 milhões de mídia online paga.

PROMOÇÕES EM MÍDIAS SOCIAIS

O digital permite que as empresas realizem promoções que, de outra forma, seriam inviáveis. Em 2009, a Ford queria que pessoas da geração Y conhecessem e considerassem adquirir seu modelo Fiesta de 2011, baseado em um design europeu. A solução foi colocar 100 carros nas mãos de “influenciadores” com forte presença digital espalhados pelos Estados Unidos. A cada dia dos seis meses do programa, cada “agente” completava uma missão temática criada pela Ford e descrevia sua experiência e opiniões em vídeos, tweets, posts em blogs, etc. O programa recebeu meio bilhão de impressões, consciência de marca de mais de 40% e milhares de pedidos em pré-venda. Tudo isso sem nenhum anúncio sequer na mídia.

CONSTRUÇÃO DIGITAL

Criar uma plataforma digital flexível e correta não é fácil. Algumas diretrizes: produza plataformas com ampla gama de modalidades digitais. O digital não é uma única modalidade, mas um conjunto de muitas delas, que são sinérgicas. Em geral, ele é uma combinação interligada de diferentes modalidades que aumentam o impacto dos números e da influência. Deixar algumas delas de lado reduz o impacto total.

EXPERIMENTAR

O digital é um caminho que permite e recompensa a experimentação. As ideias podem ser exploradas com orçamentos menores. É possível desenvolver múltiplas execuções (algumas utilizando crowdsourcing) e testá-las de forma rápida e eficiente. É possível se comunicar com pequenos nichos do público que seriam inacessíveis. Em alguns casos, a escala da comunicação com esses públicos menores pode ser ampliada para segmentos muito maiores.

ESCUTAR

O mundo das mídias digitais não é controlado pela marca; qualquer um pode dar início a ideias e questões relativas a experiências de marca. A marca pode ser atacada, às vezes com falsidades, e a empresa deve estar preparada para reagir, ou pelo menos se conscientizar deles. É absolutamente fundamental ser parte do jogo, não um mero espectador. Além disso, a oportunidade de realizar interações contínuas com os clientes tem um potencial positivo enorme. Empresas como a Gatorade montaram centrais de monitoramento de mídias sociais que acompanham e registram todos os comentários relacionados com a marca. Sentimentos como o número de comentários positivos para cada negativo podem ser bastante instrutivos. Problemas, sejam eles falsos ou verdadeiros, podem ser detectados à medida que surgem, e alguns dos mais prejudiciais podem ser eliminados antes de ganharem força. Também é possível coletar histórias úteis, novas aplicações e ideias de novos produtos.

PENSAR EM CONTEÚDO

Conteúdo é tudo. Não basta ter uma visão inteligente de marca, plataformas digitais e um orçamento. É preciso gerar ideias criativas que levam a programas revolucionários. Em geral, isso significa que devemos dedicar mais recursos à geração de ideias. As mídias sociais se alimentam de conteúdo, mas que só deve ser veiculado se for divertido ou funcional, se promove uma causa ou encontra eco junto a uma área de interesse.

ESTABELECER OBJETIVOS MENSURÁVEIS

Os objetivos de um programa digital precisam ser claros. A ideia é gerar vendas,conscientizar, gerar energia, apoiar uma imagem, fidelizar ou promover a defesa pública da marca? E como avaliar o programa, dado que a mensuração é cara, os resultados de curto prazo podem não ser relevantes e outras modalidades, como publicidade e patrocínios, podem afetar os resultados? Ainda assim,manter os objetivos em mente e esclarecê-los será útil nesse processo. O que pode sim ser avaliado é a capacidade do programa de gerar impressões. Contudo, as impressões são passivas, enquanto medidas de engajamento, como comentários, retweets, links ou compras tendem a estar mais associadas aos objetivos finais de promover a marca e fortalecer a base de clientes.

Título: On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas
Autor: David Aaker
Tradução: Francisco Araújo da Costa
Revisão técnica: Genaro Viana Galli
Editora: Bookman
Formato: brochura, 16 x 23 cm
Páginas: 208
Preço: R$ 59,00

*Extraído de “On Branding, 20 princípios que decidem o sucesso das marcas”, obra ainda inédita no Brasil que será lançada em breve com o selo da editora Bookman

 
 


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