São Paulo, 22 de Janeiro de 2017

/ Tecnologia

Como converter visitantes de lojas em clientes reais
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Conheça ferramentas que possibilitam ao varejo identificar gargalos de desempenho e ajudam em decisões para turbinar as vendas

Há algumas leis que são inquestionáveis. “Dois corpos não ocupam o mesmo lugar”, “a soma de dois átomos de hidrogênio e um de oxigênio resulta em molécula de água” e “falta de defesa dentro da área é pênalti”. 

No varejo, também há leis irrefutáveis. Para sobreviver, o comércio precisa vender. Numa época em que a confiança do consumidor ainda se mantém negativa, uma alternativa é não desperdiçar oportunidades – quem entrar na loja tem que comprar. 

E seguindo o pressuposto de “o que não se mede não se gerencia”, o lojista precisa ficar de olho na taxa de conversão de vendas (a relação entre o número de atendimentos e a quantidade de tíquetes emitidos).

Na última década, a medição manual tem sido substituída por câmeras de vídeo, sensores de infravermelho e outras tecnológicas que identificam a quantidade de pessoas que passam próximo a loja, contam quais delas entram no estabelecimento e mensuram o tempo de permanência no ambiente. 

Algumas tecnologias vão ainda mais longe – identificam gênero, faixa etária e traços faciais dos indivíduos.

VICENTE REZENDE E WALTER SABINI JUNIOR, DA FX RETAIL: ANÁLISE DE DADOS EM LOJAS FÍSICAS

Os dados gerados pelas ferramentas permitem ao lojista ter uma visão mais clara sobre o desempenho do negócio, como identificar horários de maior movimento, quais lojas e equipes convertem mais vendas  arranjos de vitrines mais atrativos.

Há também a possibilidade de mensurar a eficácia de campanhas de marketing, como o impacto de ações de mídia na geração de fluxo na loja. 

Os dados, que lembram os de e-commerce, possibilitam ao lojista tomar decisões de gestão.

Há uma rede de livrarias paulista, por exemplo, que utiliza o conceito de preço dinâmico – na hora do almoço, quando há maior circulação de pessoas, o preço de alguns produtos sobe automaticamente. 

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O CICLO PARA BOM DESEMPENHO: MONITORE E TREINE

Desde o início do ano, a Grandvision by Fototica, novo nome da rede de óticas Fototica, utiliza uma tecnologia que combina câmeras de vídeo e rede wifi, que capta o sinal único de smartphones da clientela, para mensurar as quantidades de pessoas próximas e dentro das lojas. 

A taxa de conversão é identificada ao atrelar o número de visitantes ao registro de vendas do caixa.

PIOTROVSKI, DA GRANDVISION BY FOTOTICA: MÉTRICAS PARA ACOMPANHAR O DESEMPENHO DE EQUIPES

De acordo com Murillo Caporal Piotrovski, diretor de marketing GrandVision by Fototica, a métrica é usada para definir a disponibilidade de funcionários de atendimento conforme a variação no fluxo de clientes em diferentes dias da semana. 

Há também ações sobre pessoas. Quando uma loja está abaixo da meta de conversão de venda, a equipe passa por um reforço em treinamento, que consiste em capacitação sobre produtos, atendimento ao cliente e orientações sobre o posicionamento das diferentes marcas de óculos disponíveis na loja. 

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A tecnologia por si só permite apenas medir e controlar a gestão da loja. “Na maioria dos casos, o que faz aumentar a taxa de conversão são as pessoas, que precisam ser constantemente treinadas”, afirma Ana Paula Tozzi, diretora da AGR Consultores. 

Piotrovski não revela a taxa de conversão da GrandVision by Fototica, mas afirma que, em média, um a cada a dez clientes que transitam na porta das lojas entram no estabelecimento. Cada pessoa leva entre 45 minutos e uma hora para comprar óculos graduados. 

“O processo de conversão também é facilitado devido o fácil acesso à seleção de produtos e informação clara dos preços e benefícios de cada pacote de lentes”, diz Piotrovski. 

Atualmente, 85 das 110 lojas da rede utilizam a tecnologia. As novas franquias da marca já estão sendo instaladas com o sistema de monitoramento. 

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A tecnologia usada pela GrandVision by Fototica é o Peek Computer, desenvolvido pela FX Retail Analytics, startup especializada em análise de dados no varejo físico.

“A tecnologia fornece dados – e a partir dos dados o lojista pode ter ideias para melhorar alavancar as receitas”, afirma Walter Sabini Junior, sócio fundador da FX.

Atualmente, a FX Retail Analytics atende cerca de mil lojas, entre elas marcas como Marisa, Multicoisas, Quiksilver, Dzarm e Hering.

O custo de instalação da ferramenta é de R$ 1,6 mil – mais uma mensalidade de R$ 149,00 por loja. Os dados ficam disponíveis numa plataforma na nuvem, que pode ser acessada por desktop ou aplicativo de smartphone. 

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Embora o número de empresas que oferecem tecnologias de análise de dados tem aumentado nos últimos anos, o uso ainda não está disseminado no comércio, principalmente entre os pequenos estabelecimentos.

“O varejo em geral está muito insatisfeito com os atuais níveis de conversão”, diz Ana Paula. “Estimamos que, conforme as tecnologias se tornem mais acessíveis, mais empresas poderão aderir ao conceito”.

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