São Paulo, 08 de Dezembro de 2016

/ Tecnologia

Como a Starbucks se tornou a número 1 em pagamentos móveis
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O aplicativo responde hoje por 16% dos 47 milhões de transações semanais da rede americana de cafeterias

Por Robert D. Hof

Um forasteiro lidera hoje o setor de pagamentos por aparelhos móveis em lojas de varejo. E com folga. A Starbucks conseguiu a adesão de 12 milhões de usuários ativos para o seu aplicativo. Com um simples movimento dos seus aparelhos, eles pagam pelo Frappucino que consomem nas lojas da rede. De acordo com a empresa, de um total de US$ 1,6 bilhão de compras feitas via smartphone em lojas dos EUA em 2013, 90% foram feitas na Starbucks, e a maior parte dos especialistas em pagamentos não duvida disso. 

O sistema de pagamento móvel desenvolvido pela rede de cafeterias resume-se a um cartão digital pré-pago similar a um vale-presente. O aplicativo responde hoje por 16% dos 47 milhões de transações semanais da empresa (um aumento de 50% em relação há um ano). E tanto sucesso faz dele modelo e alvo para os aplicativos de pagamentos de outros varejistas e empresas de tecnologia. 

Howard Schultz, CEO da Starbucks, tem planos ainda mais ambiciosos para os pagamentos móveis. Em declarações feitas a investidores no final de 2014, ele deixou claro que o aplicativo móvel é peça fundamental para os planos de crescimento da empresa.

Entre as vantagens apontadas pela Starbucks, o aplicativo acelera o pagamento e reduz o tempo de espera na fila. Também torna mais fácil o acompanhamento dos bônus, incentivando o cliente a comprar mais na loja para ter direito a vantagens — como uma bebida grátis depois de ter comprado 12. 

Schultz, fundador e CEO da Starbucks: planos ainda mais ambiciosos

 

Contudo, a verdadeira atração do sistema está nos dados coletados sobre o cliente no ponto de venda. A empresa se apropria de um colosso de informações sobre compras e preferências que podem ser realimentadas no sistema da loja.

A Starbucks está usando os dados de compras para enviar ofertas personalizadas aos clientes tal qual o comércio eletrônico. O cliente recebe, por exemplo, ofertas de alimentos para acompanhar uma bebida, em uma estratégia semelhante à da Amazon, só que dentro da loja. E está dando certo, como demonstram os relatórios de vendas.     

Para que um número maior de pessoas passe a usar o aplicativo e participe do programa de bônus, a empresa planeja introduzir novos recursos em 2015. Um deles vem sendo testado desde dezembro - a possibilidade de fazer o pedido e pagar antecipadamente.

Outro uso em teste permitirá aos clientes da Starbucks programar a entrega regular de bebidas e alimentos individuais no escritório — expandindo ainda mais a marca da empresa para além de suas lojas.

Schultz quer penetrar mais profundamente no reino digital. Ele tem conversado com empresas de tecnologia  e com outros varejistas sobre a possibilidade de licenciar seu software de pagamentos e bônus, de modo muito parecido ao de sua vizinha de Seattle, a Amazon, que vende serviços de computação em nuvem para outras companhias.

A Starbucks planeja inclusive transformar seus cartões pré-pago, aplicativo e bônus em uma moeda de alcance mais abrangente para ser usada por outros varejistas, criando assim uma alternativa aos cartões de débito e crédito.

COMO FUNCIONA

Lançado em 2011, o aplicativo gera um código de barras no smartphone que é escaneado em leitoras já instaladas na maior parte dos caixas das lojas. A empresa contrariou o padrão da época. O código de barras era tratado com desdém pela indústria de tecnologia, que preferia a tecnologia de comunicação por rádio, conhecida também como comunicação por campo de proximidade, hoje usada pelo Apple Pay para o tráfego de dados de pagamentos.

Contudo, a Starbucks queria algo fácil de usar, diz Chuck Davidson, que trabalhava na época no setor de cartões da empresa 
A estratégia funcionou. Passados apenas dois meses, cerca de 3 milhões de pessoas havia feito pagamentos por meio do aplicativo.

Logicamente, a Starbucks se beneficiou do peso de sua marca, de clientes com recursos para adquirir um smartphone e do hábito diário de consumo do produto. Contudo, Davidson e outros especialistas em pagamentos apontam outros fatores como a razão principal desse sucesso. O acompanhamento facilitado do saldo do cartão e dos bônus incentivou os clientes a usar com mais frequência o aplicativo.

Depois de abrir o caminho, novas alternativas, como o Apple Pay, e aplicativos de varejistas concorrentes são desafios que a Starbucks terá de enfrentar. A Dunkin' Donuts, por exemplo, que já dispunha de aplicativo móvel e programa de bônus, relançou os serviços em janeiro de 2014, e em menos de um ano declarou ter chegado a 2 milhões de membros com direito a bônus e a 10 milhões de downloads do aplicativo.

A Starbucks criou um aplicativo de pagamentos móveis exemplar. Agora, seus clientes aprenderam como usar o telefone para fazer pagamentos em outros lugares também. 
   



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