Sustentabilidade

Lições de estratégia de uma empresa com causa


A americana Patagonia, marca dos esportistas radicais, publica um guia para ajudar os movimentos ambientais a defender a natureza


  Por Redação DC 06 de Maio de 2016 às 13:00

  | Da equipe de jornalistas do Diário do Comércio


Yvon Chounard, o criador da marca Patagonia, nunca foi um sujeito convencional. A garotada de hoje o chamaria de brother numa boa. Nascido em 1937 na Califórnia, correu o mundo como alpinista e até hoje convive com a tribo dos surfistas e outros esportes radicais.

Hoje, a Patagonia é uma multinacional com 2 mil empregados e receita anual de R$ 600 milhões. 

Desde cedo, o fundador conciliou um talento para negócios com uma genuína preocupação com a devastação da natureza selvagem, que ama acima de tudo. Por isso, a empresa de roupas para esportes ao ar livre nunca foi puro business, mas um híbrido de confecção com ONG. 

Desde a fundação da empresa, em 1973, Chounard procurou formas de influenciar e ajudar as causas ambientais, enquanto mantinha sob controle os impactos do próprio negócio.

Incentivar e promover os ativistas foram a maneira mais incisiva que encontrou para manter esses princípios. Fez isso com as ferramentas de negócios que tinha às mãos – marketing, influência, comunicação, além de recursos financeiros. A empresa destina 1% das vendas anuais para essas ações.

Um ativista, segundo o empreendedor, pode ser tudo menos um amador. No embate pelo meio ambiente, para enfrentar competidores profissionais são necessárias habilidades profissionais, ele prega.

Para a Patagonia, foram décadas fazendo isso, com uma média de 75 ativistas treinados por ano. Mas percebeu-se que era pouco. a companhia não escapou de um dos maiores dilemas de quem defende causas: como dar escala à capacidade de transformação.

A empresa decidiu sintetizar em manual o que havia acumulado de conhecimento, como forma de torná-lo disponível para um número infinito de potenciais ativistas. 

FERRAMENTAS PARA ATIVISTAS DE MOVIMENTOS SOCIAIS

O guia online Tools For Grassroots Activists (Ferramentas para ativistas de movimentos sociais) traz as práticas de negócios aplicadas à disseminação de ideias e causas, com estudos de casos sobre experiências reais. 

A seguir, cinco lições extraídas da publicação.

COMUNICAÇÃO

* Para chamar a atenção e ser lembrado, o ativista precisa ser específico - melhor dizer que “quer fechar uma determinada usina elétrica” do que “limpar o ar”. 

*É mais eficiente identificar quem apoia a ação – impressiona mais falar “tenho o patrocínio do diretor de suprimentos da empresa X” do que dizer que é “apoiado pela empresa X”.  

*Comunicação pessoal é indispensável e a escolha das palavras faz toda a diferença. Se alguém quer desencadear emoções que inspirem o interlocutor, deve preferir “esperança e orgulho” a “culpa e vergonha”. Palavras que criam um clima, como “empréstimos predatórios”, tem maior impacto emocional do que “práticas desleais de concorrência”.

ESTRATÉGIA

Não se deve subestimar a estratégia, algo comum entre os movimentos sociais. Ativistas tendem a ter táticas e aspirações, mas têm dificuldade com objetivos claros e planos de longo prazo.

Tática é fazer dar certo, estratégia é fazer a coisa certa. Alguém pode vencer uma campanha se tiver uma boa estratégia e táticas medíocres. Mas perderá o tempo se tiver uma estratégia medíocre e boas táticas. 

CAPTAÇÃO DE FUNDOS

Para buscar apoiadores, deve-se mirar nas probabilidades de reação (e, claro, na capacidade monetária) e imaginar porque aquela pessoa haveria de querer doar para um grupo ambiental.

Sempre se deve ter o pressuposto de que a maioria dos movimentos de conservação são locais e que as pessoas preferem proteger seu próprio quintal.

Também convém olhar além das doações de fundações, por exemplo, em direção a atividades que os movimentos podem mudar para melhor, como ecoturismo ou atividades extracurriculares.

INFLUÊNCIA

Persuadir legisladores com mentiras sobre a própria posição a respeito de um assunto não faz um bom lobbista. O caminho mais eficiente é construir uma relação de confiança pela troca de favores enquanto conceitua as questões do seu ponto de vista. Nesse universo, fatos costumam ser menos importantes do que a realidade política.

A causa defendida precisa se tornar popular aos políticos ou para quem eles se importam. Igualmente importante para um bom lobista é se mostrar autêntico e dar mais peso ao relato humano da questão ao invés de ser apenas mais um profissional.  

PERTO DOS NEGÓCIOS

Nos dias de hoje, tornou-se comum grupos ambientalistas terem parcerias com grandes companhias, como acontece com a World Wildlife Fund (WWF) e a Coca-Cola.

O guia recomenda aproveitar todas as vantagens que uma relação com uma empresa pode proporcionar, como ajuda com a comunicação, com a captação de fundos, serviços em espécie e também em mudar práticas corporativas.

Para isso, um bom começo pode ser compartilhar pequenos projetos para conquistar confiança e envolver os funcionários. E regularmente, agradecer de público o apoio, algo inestimável para a empresa apoiadora.  


Imagem: Thinkstock