Opinião

Xeque-mate!


Sou um pouco cético em relação ao uso do termo “fidelizar”, muitas vezes entendido como uma espécie de feitiço ou truque de mágica


  Por José Roberto Martins 18 de Setembro de 2015 às 09:00

  | Fundador da consultoria Globalbrands


Seja nas calmarias ou tempestades da economia, muitas pessoas já aprenderam que uma boa marca é fundamental para vender bem. O que poucos conseguem definir é o que quer dizer “uma boa marca”. A resposta é simples e está detalhada em dois dos meus livros, que você encontra aqui para baixar gratuitamente:

Marca é a união de recursos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. A marca representa o sistema integrado e complexo de todos os recursos de uma organização, que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas, tornando as suas vidas menos complicadas e estressantes.

É simples resumir, mas compreendo que seja muito, muito difícil para executar

De cara, podemos começar pelo logotipo, que ainda define o que é marca para muitas pessoas. Alguns empresários acreditam que já fizeram a lição de casa ao investirem bastante na criação de logotipos e material gráfico, e que a marca está pronta para acontecer no mercado. Esse grupo de pessoas é cada vez menor, pois também já se sabe que uma boa maquiagem, apenas, não é suficiente para uma relação de longo prazo. Também é preciso saber conversar, estar próximo quando as coisas não vão sempre bem, e assim por diante.

A boa comunicação gráfica é muito importante, mas é muito valioso que ela simbolize as suas diferenças e vantagens em relação às marcas concorrentes. Já utilizo há muitos anos a música “O que é que a baiana tem?”, composta por Dorival Caymmi em 1939, para provocar os donos de marcas a refletirem a respeito do “plus a mais” que os seus negócios têm. Ou seja, além do logotipo vistoso, quais respostas as suas marcas poderão significar, e que já não tenham sido dadas pelos seus concorrentes atuais ou futuros.

Há mais de vinte anos, a maioria dos participantes dos meus cursos me pergunta se, afinal, as diferenças estão nos benefícios emocionais (prazer, status, satisfação, alegria, etc.) ou funcionais (qualidade, sabores, velocidade, potência, etc.). Digo que estão em ambos e, muito além, que a compreensão da satisfação do consumidor pela marca só se completa nos eventos do pós-venda. E é aí que as baianas normalmente giram, giram e rodam ladeira abaixo.

Quando falamos em um “sistema integrado e complexo de todos os recursos de uma organização”, precisamos deixar muito claro que a palavra “todos” não foi utilizada por acaso. Lembro-me de um cliente, uma franquia de serviços, a qual visitei como cliente oculto em algumas filiais, justamente para testar como a rede lidava com “todos” os seus recursos, e não apenas com o que os sócios achavam que distinguia a marca no mercado.

Ao chegar em uma das unidades, notei que havia uma máquina ligada de café expresso e um filtro com água gelada e sem gelo. Ótimo, pensei. Após alguns minutos levantei-me para preparar o café e fui surpreendido pela informação da recepcionista de que a máquina não funcionava. Bom, não bastasse a decepção por ter perdido um café com o qual já estava mentalmente me deliciando, fiquei imaginando porque a máquina, se quebrada, estava ligada?

Ainda mais porque a recepcionista não atentou ao fato de eu ter me frustrado com o ocorrido e não se antecipou, por exemplo, explicando e oferecendo uma alternativa. Afinal, pensei, deveria haver outra máquina no lugar. Para resumir, ela não apenas não soube administrar a situação em seu pequeno espaço de 40m2, como também finalizou dizendo que a máquina do andar de cima estava funcionando, sem sequer me conduzir ou pelo menos explicar como chegar lá.

E olhe que eu estava esperando pelo gerente...

Bom, histórias assim tenho muitas, infelizmente. Mas o que continua me surpreendendo é a maneira displicente com a qual muitos empresários lidam com esses detalhes, aos quais normalmente dedicam orçamentos muito, mas muito menores que aqueles dedicados às perfumarias, promoções e outras firulas que, no limite, não são aquilo que realmente encanta e fideliza os consumidores.

Eu sou um pouco cético em relação ao uso do termo “fidelizar”, muitas vezes entendido como uma espécie de “feitiço” ou “truque de mágica” por muitos gestores. Eles sempre recorrem à imprevisibilidade do comportamento do consumidor que, se esquecem, não tem apenas uma marca de preferência, mas sim um portfólio de marcas, entre as quais navega conforme os ventos.

Quando as coisas vão bem elege as mais caras, e que lhe proporcionam maior satisfação; opta pelas menos caras e que não lhe aborrecem, quando as coisas não vão tão bem. Lembre-se que o objetivo é: “simplificar e tornar as nossas vidas menos estressantes”. Eu nunca diria: “simplificar e que custem menos”, pois todos sabemos que isso raramente é possível.

Mas na falta de um termo melhor, acredito que fidelizar significa, pelo menos, conhecer dados básicas sobre o consumidor. Entender os seus hábitos, gostos, datas importantes, comportamento e se antecipar ao que ele pode vir a verbalizar, normalmente em situações nas quais a marca sempre estará em xeque. Daí aparece outra baiana e a conexão se perde. Xeque-mate!