São Paulo, 25 de Junho de 2017

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Zema fecha 60 lojas, demite 2,8 mil funcionários e volta a crescer
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Romeu Zema, presidente do conselho de administração da rede de eletroeletrônicos, afirma que a crise amenizou e trouxe ensinamentos valiosos para os varejistas

O comércio de eletroeletrônicos foi um dos segmentos que mais sofreram com a crise. Em 2015 e 2016, o volume de vendas desses equipamentosr caiu 24,9% ante 10,3% do setor de varejo, de acordo com o IBGE. 

Ainda que a economia se recupere, a expectativa não é das mais favoráveis. Especialistas em varejo dizem que a compra de fogões, geladeiras e televisores pelo e-commerce só tende a crescer e abalar as lojas físicas.

A expansão do comércio eletrônico nos Estados Unidos já contribuiu para que redes tradicionais, como a RadioShack e a Best Buy, saíssem do mercado ou encolhessem.

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Com 460 lojas uma receita anual de RS$ 1,4 bilhão, a rede Zema, com sede em Araxá (MG), e lojas no interior de São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo e Goiás, espelha o efeito da recessão.

Nos últimos dois anos, o faturamento médio por loja da empresa caiu 25% e a inadimplência sobre a venda a prazo, algo próximo a R$ 900 milhões, dobrou de 2% para 4%.

Com experiência de 40 anos no setor eletroeletrônico e móveis, pela primeira vez em sua história, a empresa amargou prejuízo de  R$ 30 milhões em 2015 e em 2016. Também fechou as portas de 60 lojas.

Concorrentes da Zema também não resistiram. Com faturamento anual de R$ 1 bilhão e 184 pontos de venda em sete Estados brasileiros e no Distrito Federal, a Eletrosom foi uma das primeiras redes do segmento de eletrônicos a entrar com pedido de recuperação judicial, em 2015.

A Darom Móveis, de Arapongas (PR), igualmente teve de recorrer à Justiça por conta de uma dívida de quase R$ 200 milhões em 2015. 

No início deste ano foi a vez da carioca Leader requisitar recuperação extrajudicial, acumulando dívida superior a R$ 200 milhões.

“A crise veio como uma forte tempestade. Em consequência, fomos obrigados a dispensar 2,8 mil funcionários”, afirma Romeu Zema, presidente do conselho de administração da Zema, com um quadro, atualmente, de 5 mil funcionários.

Depois de dois anos de crise, Zema diz que a empresa voltou a operar no azul. De janeiro a maio, suas vendas cresceram 7%, com previsão de chegar a 10% neste ano sobre 2016. A expectativa agora é voltar ao lucro.

Chega uma hora, diz ele, que o eletrodoméstico precisa ser trocado, não vale mais a pena ir para o conserto.

Os investimentos programados para expansão da Zema não chegam nem perto dos R$ 10 milhões desembolsados anualmente em 2012, 2013 e 2014 para abrir cerca de 50 lojas por ano, mas vão voltar.

Neste ano, a Zema pretende abrir de quatro a seis lojas, se surgirem “boas oportunidades”.  Veja as ações que a Zema, que também tem uma concessionária de veículos e motos da Honda, tomou para enfrentar a maior crise da história do país.

*FECHAMENTO DE LOJAS NOVAS- Com o boom de consumo, a Zema também decidiu expandir o negócio. “Lojas novas demoram entre cinco e seis anos para começar a dar lucro para uma rede. Não podíamos nos dar ao luxo de esperar todo este tempo em meio à crise. Decidimos desativá-las.”

* FOCO EM CIDADES COM ATÉ 30 MIL HABITANTES - “Estamos em um nicho de mercado, no qual sabemos operar, com lojas de 400 metros quadrados. Concorrentes que entraram com pedido de recuperação judicial foram para grandes centros. Se deram mal.”

* FINANCIAMENTO DA COMPRA PARA O CLIENTE - Cerca de 60% das vendas são financiadas pela própria rede -quase R$ 900 milhões por ano. A empresa parcela a compra em até 15 vezes e cobra entre 4,5% e 5,5% de juros ao mês.

*BAIXO ENDIVIDAMENTO COM BANCOS - “Quando a crise chegou, estávamos endividados em um patamar tolerável, algo que não representava mais do que 20% do faturamento. Havia empresa do mesmo segmento devendo até 40% da receita. Isso é muito”, diz ele.

*MAIS ATENÇÃO À PRODUTIVIDADE POR LOJA - Sem ‘gorduras’ para sustentar uma loja deficitária, a empresa decidiu olhar cada ponto de venda para identificar a receita, o lucro e produtividade por funcionários. Como resultado, 2,8 mil empregados foram dispensados ou saíram por conta própria em dois anos.

*RENEGOCIAÇÃO DE ALUGUEL - Diferentemente da Lojas Cem, que é proprietária dos pontos das lojas, a Zema aluga os imóveis. Com a crise, conseguiu negociar com os proprietários uma redução média de 10% nos preços de locação.

 “Ainda assim, os preços dos aluguéis estão mais elevados que há dez anos. É preciso administrar muito bem isso e todos os custos em época de vendas menores”, diz.

*E-COMMERCE COMO COMPLEMENTO DE VENDA - A venda pela internet representa 4% do faturamento da rede. Zema diz que a empresa vai atender, por este canal, somente os consumidores de cidades onde possui lojas.

“Nos municípios onde estamos os clientes gostam de ver o produto, tocar, testar. O varejo de eletroeletrônico ainda tem muito mercado no Brasil, ao menos em nosso nicho”, diz.

*TREINAMENTO DE FUNCIONÁRIOS - A rede dispõe de aproximadamente 140 cursos online para os funcionários, considerados para a avaliação de desempenho.

Os gestores fazem cursos em salas de aula. A empresa promove eventos regularmente para aproximar funcionários com objetivo de aumentar o comprometimento com o trabalho.

Zema diz que a combinação entre crise e expansão de e-commerce colocou as redes de varejo em xeque. O que aconteceu com a sua rede nos últimos dois anos é a prova disso.

Para ele, o pior momento da crise já passou -tanto que há poucos meses sentiu-se seguro ao transferir o cargo de diretor executivo para um profissional. A meta é ter mais tempo para ler, viajar e refletir sobre os rumos da empresa.

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De acordo com Zema, a crise trouxe lições para os varejistas. Os executivos das empresas e também da rede estavam acostumados a trabalhar em um mercado que, desde 1995, só crescia.

“Havia um entendimento na empresa de que o céu de brigadeiro seria para sempre. Com a crise, ações tiveram de ser tomadas muito rapidamente. Foi um grande aprendizado para os profissionais e para nós”, afirma.

Se as projeções de alguns economistas estiverem certas, 2017 terá sido um ano bem melhor para o varejo de eletroeletrônicos.

A queda de juros deverá resultar em alguma recuperação, ainda que modesta, do crédito para a pessoa física, de acordo com Fábio Silveira, sócio-diretor da MacroSector.

A consultoria projeta crescimento de 1% para o setor de varejo e de 3,5% para o ramo de eletroeletrônicos. Zema torce para que essas projeções se confirmem e 2017 se torne, definitivamente, o ano da virada para a sua rede.

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FOTO: Fátima Fernandes/ Diário do Comércio e Divulgação



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