São Paulo, 22 de Maio de 2017

/ Negócios

Quanto custa ser mulher?
Imprimir

Levantamento revela que as versões femininas de produtos são vendidas a preços 12,3%, em média, superiores aos similares masculinos. Intrigados, pesquisadores investigam o que poderia explicar essa discrepância

No final de 2016, o Fórum Econômico Mundial divulgou um amplo relatório que analisava as diferenças de oportunidades entre homens e mulheres em 144 países. 

O Brasil ficou na 79ª posição no ranking de igualdade de gênero. Segundo o estudo, seriam necessários 95 anos para que brasileiros e brasileiras atingissem plena igualdade. Os indicadores mais dissonantes entre os sexos abrangem a representação política e os salários.

Para acrescentar mais pimenta neste quadro, no mês em que é comemorado o Dia da Mulher, a unidade de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor da ESPM (MPCC-ESPM), com apoio da consultoria InSearch, divulgou uma pesquisa intitulada "Taxa Rosa e a Construção do Gênero Feminino no Consumo".

VEJA MAIS: E se as mulheres recusarem a dupla jornada?

O levantamento aponta que as versões femininas de produtos custam, em média, 12,3% mais que os similares masculinos. 

E não se trata aqui de produtos com características técnicas diferentes – ou que são ofertados em localidades distintas. Estamos falando de itens que, por conter detalhes associados ao gênero feminino, são mais caros. 

Há casos gritantes, como de um kit de lâmina de barbear. A versão rosa é vendida pelo dobro do preço da versão masculina. 

A pesquisa analisou cinco categorias. Corte de cabelo (27% mais caro para elas, em média); brinquedos (+26%); vestuário para bebê e infantil (+23%); vestuário adulto (+17%) e produtos de higiene (+4%).

POR QUE É MAIS CARO

De acordo com o pesquisador Fabio Mariano Borges, professor do MPCC-ESPM e responsável pelo estudo, há quatro grandes razões que explicam a diferenciação de preços. 

Primeiro: a construção social do gênero feminino por meio do consumo. Mulheres consomem maior variedade de itens – muitos deles exclusivos, como meia-calça, um produto de baixa durabilidade e que faz parte do cotidiano das brasileiras. 

Segundo: a disputa histórica pelo consumidor masculino no varejo. No final do século 19, fazer compras era uma tarefa predominantemente feminina. Para atraí-los, o comércio passou a conceder preços mais baixos para produtos masculinos. 

Terceiro: a ausência de regulações. O Código de Defesa do Consumidor, no artigo 39, determina práticas abusivas, como venda casada e elevação de preço repentina sem justa causa. No entanto, não há determinações em relação à precificação por gênero. 

Quarto: a falta de ativismo do consumidor. A pesquisa, que também entrevistou mulheres, aponta que 82% das consultadas não percebem a diferença; 89% acham a diferença normal; 92% nunca negociaram preço por esta razão e  97% afirmam que é mais caro ser mulher.

“Os órgãos de defesa do consumidor, os gestores e próprios consumidores não tinham se dado conta deste fato”, afirma Mariano. 

O pesquisador lembra que, normalmente, nas lojas de departamento, o gestor que cuida da seção de produtos femininos não é o mesmo responsável pela seção masculina.

“É um fenômeno da departamentalização que ocorre dentro de muitas empresas”, diz. 

SAIBA TAMBÉM: As mulheres mandam um recado para os CEOs

Mas mudanças devem acontecer. A ideia de pesquisar diferenças de precificação por gêneros teve início em 2015, quando o The New York City Department of Consumer Affairs (DCA), órgão de proteção ao consumidor de Nova Iorque, divulgou a pesquisa Pink Tax.

O levantamento comprovou que as mulheres pagam mais por diversos itens de consumo no estado americano. 

Desde então, outros países, e seus respectivos órgãos de proteção ao consumidor, começaram a realizar pesquisas semelhantes. Atualmente, Mariano trabalha em parceria com pesquisadores da Itália, Portugal e Espanha.

VEJA TAMBÉM: O que falta para as mulheres avançarem na economia

COMO ELAS SE PERCEBEM NO CONSUMO

A pesquisa utilizou a técnica de precing – a verificação e comparação de preços de produtos. Também foram realizadas entrevistas com 480 mulheres, na faixa de 20 a 55 anos, das classes A, B e C, em São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador.

As entrevistas tinham como objetivo avaliar os hábitos de consumo das mulheres. Numa das dinâmicas, antes que tivessem ciência do que é a taxa rosa, foi perguntado se concordavam ou não com algumas afirmações baseadas em senso comum. 

Para 96% das entrevistadas, “meninas sempre usam mais acessórios do que os meninos, como laços e bijuterias”; 83% afirmaram que “mulher consome mais do que homem” e 76% concordaram que “toda mulher é consumista”.

Há algumas afirmações curiosas. Para 92% das consultadas, “as mulheres administram o dinheiro melhor do que os homens, mesmo comprando mais”. Para 87%, “no geral, mulheres sabem comprar melhor do que os homens”. 

No entanto, para 91% das entrevistadas, em compras de alto valor, como imóveis, é recomendável contar com a opinião de um homem (pai, tio, irmão, amigo ou companheiro).

VEJA MAIS: Quem está falando com ela?

De acordo com Mariano, a insegurança feminina pode acontecer, em alguns casos, devido o atendimento e o ambiente do ponto de venda não considerar o contexto social da mulher.

No Brasil, o fato pode ser ainda mais preponderante, devido ao fato de que o processo de emancipação feminina ser recente – principalmente em classes sociais mais baixas. 

Segundo um levantamento do IPEA, em 1995, o percentual de lares chefiados por mulheres era de 23%. Em 2015, o número saltou para 40%. 



Empresas de telecomunicações, de serviços financeiros e e-commmerce foram as líderes em queixas e atendimentos

comentários

Rodrigo Puga, sócio-consultor da Top Brands, fala ao Diário do Comércio Entrevista sobre o quanto o valor da marca é relevante para os investidores

comentários

Estudo detalha o que cria a tão desejada conexão emocional entre marcas e consumidores

comentários