São Paulo, 25 de Setembro de 2016

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Google quer prever e influenciar as vendas na moda
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Para estar entre os gigantes do comércio eletrônico, o buscador testa um serviço capaz de antecipar o que vai ser fashion na próxima temporada, como a saia de tule

Por Hiroko Tabuchi

Estilo normal? É do ano passado. Biquíni de amarrar? A moda já passou. Até mesmo o interesse pelos jeans skinny (calça super justa) pode estar acabando, se 6 bilhões de pesquisas sobre moda feitas pelos usuários do Google indicarem as tendências mais populares deste ano.

Supreendentemente, os consumidores estão pesquisando sobre saias de tule, saias longas e calças jogger (inspiradas em uniforme esportivo), segundo o buscador, que planeja começa a publicar, duas vezes por ano, relatórios de tendências de moda tomando por base as buscas dos internautas. Antever as novas tendências faz parte da aposta da companhia para se tornar o maior protagonista do comércio eletrônico de moda, além de crescer em mecanismo de busca e plataforma de publicidade.

No relatório inaugural, o Google faz uma distinção entre tendências com "crescimento sustentado", como as saias de tule e calças "jogger", as obsessões que são fogo de palha, tais como as camisas com emojis e moletons da Kale, e as tendências de "crescimento sazonal" ou os estilos que voltam com força toda primavera, como macacões brancos. E também traça distinções similares entre quedas de interesse sustentadas (saiotes), sazonais (jeans skinny) e modas que provavelmente já terminaram, como lenços. (Se não entendeu esta nomenclatura, não tem importância; quem trabalha com moda entende).

Lisa Green, chefe da equipe de moda e artigos de luxo do Google, disse que a empresa começou a trabalhar com grandes lojas, tais como Calvin Klein, para ajudá-los a adotar a pesquisa de dados em tempo real no planejamento e na previsão da moda. Pelas expectativas do buscador, o mecanismo deve interessar especialmente às empresas de fast-fashion , sempre correndo para antecipar as novidades. Elas podem pegar uma tendência identificada pelo Google e sair na frente, explicou Lisa.
"Queremos ser consultores digitais poderosos para nossas marcas e não apenas vendedores de anúncios. Esperamos que elas pensem 'o Google identificou isso como tendência, e nós temos seis semanas para colocar esse artigo nas prateleiras'", contou a executiva.

A ADIVINHAÇÃO CIENTÍFICA

A investida do Google no mundo da moda faz parte de um movimento maior para definir, informar e tirar proveito do que as pessoas pesquisam na internet sobre tudo que podem comprar, quer sejam roupas, joias, alimentos ou móveis. Embora tenha experiência no serviço de comparação de preços e em compras online, não é páreo para os gigantes do comércio eletrônico. Fica atrás da Amazon ou do Alibaba e, na moda, do Yoox e Net-a-Porter, que estão prestes a se fundir e exercitar os músculos como uma potência varejista de luxo.

Por trás do interesse em influenciar os rumos da moda, o Google quer capitalizar a procura por produtos em benefício da sua atividade principal de vender anúncios ao lado dos resultados de busca, incluindo moda. A empresa não é a primeira a empregar dados para prever qual pode ser uma tendência forte na temporada. Por exemplo, a IBM analisa publicações em blogs, na mídia social e sites de notícia para avaliar o "sentimento social" de uma ampla gama de categorias de marcas, incluindo moda e varejo.

Em um primeiro experimento em 2013, a IBM declarou que o steampunk – estética industrial inspirada pela Grã-Bretanha do século XIX – estava destinado a "crescer e se apoderar do setor de varejo". A previsão se concretizou de certa forma, a julgar pela popularidade dos móveis "industriais" ou de "demolição", por exemplo, e cintas modeladoras ou espartilhos.

Para Trevor Davis, especialista em produtos de consumo que chefiou o projeto da IBM, "as pessoas costumam fazer previsões de tendências baseadas em observações muito limitadas, e isso é praticamente uma loteria. A capacidade de detectar antecipadamente tendências antes que sejam perceptíveis e segui-las é inestimável", disse.
Ainda não se conhece a exatidão ou a utilidade dos dados de pesquisa sobre moda do Google, disse Davis. 

Uma fraqueza óbvia é o fato de os dados da empresa englobarem todas as pesquisas que aparecem ligadas a vestuário, independentemente de a pessoa que faz a busca ter comprado alguma coisa ou se há a intenção de comprar. A busca por "saia de tule", a princípio, poderia sinalizar um consumidor procurando um artigo à venda ou uma pessoa sem muita informação de moda interessada na definição do traje.

Convidada pelo Google a avaliar sua análise de dados, Ellen Sideri, fundadora da ESP Trendlab, agência de previsão, disse que o valor das informações está no entendimento de que as pessoas reais estão interessadas no país inteiro. "O mais difícil a explicar é que uma tendência não vem de um lugar só. Toda tendência é multifacetada", disse Ellen. Por ora, o Google afirma que irá oferecer gratuitamente seu banco de dados a varejistas e seguidores de tendência esperando ganhar parceiros e influência no setor da moda.

O ENIGMA DA SAIA TULE

Para Lisa Green, os dados de buscas do Google ajudaram a descobrir pontos impulsionadores da moda que haviam escapado à atenção do segmento. "O setor da moda pode assinar embaixo de certas perspectivas, mas nossos dados de pesquisa permitem ver o que as pessoas realmente têm interesse em comprar. E nossos dados mostram que nem toda tendência nasce em Nova York e Los Angeles e que nem todos seguem o que é ditado por estas metrópoles."

Por exemplo, a análise geográfica dos dados do Google mostra a busca por macacões brancos em maio de 2013 e por pantalonas em agosto daquele ano, em Jackson, Mississippi. Os dois estilos se espalharam nacionalmente. E a "saia de tule" teve um surto de popularidade como termo de busca em outubro de 2013 ao redor de Salt Lake City, em Utah, antes da tendência ter aumentado em outros lugares.

Embora o Google tenha dito que não faz ideia do motivo de um modismo do interior ganhar enorme alcance, um pouco de investigação sugeriu possíveis pistas. Jason Bolin, estilista de da cidade de Jackson, realizou uma série de desfiles de moda para a coleção primavera-verão de 2013 apresentando macacões e pantalonas. "Todas aqui ficaram loucas atrás delas logo depois", confirmou Monique Pruitt, responsável pela Semana da Moda do Mississippi, uma série de eventos do setor com estilistas locais e de todo o Sul dos Estados Unidos, desde 2012.

A tendência do macacão se intensificou no final de 2014, quando Solange Knowles, irmã da cantora Beyoncé e ícone da moda no Sul, foi vista indo para seu casamento em Nova Orleans em um modelo impressionante. A roupa também foi vista com frequência em Kim Kardashian. 

O estilista de Jackson, que vende sua produção pela internet, disse não ter ficado surpreso com os dados do Google. "Jackson é um lugar muito ligado em butiques. Temos até uma semana da moda. Talvez seja por não haver tantas opções, mas estamos ligados ao mundo, acredite se quiser", ele afirmou.

A tendência da saia de tule, por sua vez, muito provavelmente nasceu pela febre por saias ao estilo dos contos de fada que tomou conta dos casamentos e chás de bebê em Utah nos últimos anos, afirmaram Sherene McClellan e Deanna Sorenson, que mantêm a Tulle Skirt Shop no site Etsy, com sede em sua cidadezinha, Mount Pleasant, em Utah.

A princípio, as irmãs abriram a loja em setembro de 2013 para vender espartilhos e outras roupas de época, mas logo viram que a demanda por suas saias de tule feitas à mão ultrapassavam em muito os outros produtos. Em abril passado, elas decidiram se concentrar nas saias, e já despacharam perto de 700.

“Imagino que a tendência vem de nossas garotas preferirem o romântico e o meigo, em vez do sensual e do provocante", disse Sherene. "Essa é uma área rural minúscula, e o fato de que podemos ser lançadoras de moda de alguma coisa me faz rir." 



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