São Paulo, 27 de Junho de 2017

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Como o e-commerce pode ajudar o varejo a vencer a crise
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O comércio eletrônico exibe números positivos de vendas –agora puxadas pelas compras via smartphones, segundo o especialista Pedro Guasti, que participa amanhã (05/10) do Fórum Empreendedor F4, promovido pela ACSP

No mercado americano, o comércio eletrônico detém cerca de 20% do faturamento global do varejo. Em comparação, no Brasil, onde o segmento engatinha, está próximo dos 4%. 

A explicação é que ainda é um “adolescente” de 18 anos, como brinca Pedro Guasti, presidente e cofundador da E-bit, consultoria pioneira em comércio eletrônico que realiza semestralmente o Relatório Webshoppers. Com uma base de 42 milhões de usuários de internet, a pesquisa já está na 34ª edição. 

Mas, mesmo ainda jovem, a política de oferecer promoções, descontos, formas de pagamento adaptáveis a qualquer bolso e produtos com alto valor agregado do e-commerce brasileiro puxaram o seu bom desempenho nos últimos anos, que até 2014 se expandia ao ritmo de 25% ao ano. 

A crise chegou, e o e-commerce sentiu: em 2015, o crescimento de vendas foi de 15%. Com as consequências da recessão -desemprego e queda na renda- a proporção caiu ainda mais.

A expectativa é que fechará este ano com elevação de 8% nas vendas, ainda no azul e com o auxílio luxuoso do mobile commerce – ou m-commerce, que são as compras realizadas via dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Em julho passado, elas representaram 23% das vendas do comércio eletrônico. 

Apesar da projeção menor, o número ainda é muito superior ao do varejo restrito (exclui automóveis e materiais de construção), que chegou ao fundo do poço no primeiro semestre, mas deve encerrar o ano em queda de 5,1%, segundo estimativas da Associação Comercial de São Paulo (ACSP). 

“Os consumidores basicamente reduziram as compras em geral", diz Guasti. "Mas se tiverem oportunidade de comprar algo com bom preço e valor agregado alto, eles compram. É uma das grandes vantagens do comércio eletrônico.”

Guasti, que também é presidente do conselho de e-commerce da Fecomercio-SP, foi responsável por estruturar as áreas de Marketing Comportamental, Inteligência de Mercado e a Universidade Corporativa do Buscapé Company.

Ele será um dos palestrantes da sessão inaugural do FE4 - Fórum Empreendedor promovido pela ACSP, nesta quarta-feira (05/10). As inscrições estão abertas.

Em sua palestra, o idealizador do Webshoppers mostrará aos empreendedores que há como vencer a crise, o tema do evento, com práticas simples e objetivas de gestão e planejamento. E que valem não só para o e-commerce, mas para varejistas em geral. Principalmente os pequenos. 

Questões como a medição do ROI (retorno sobre investimento, na sigla em inglês) das campanhas na internet, formas de negociar produtos para vender a preços competitivos, ou a oferecer algo mais, como personalização para não se tornar “mais do mesmo”, serão alguns tópicos abordados. 

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“Se não for assim, o empreendedor não consegue margem, entrará numa guerra de preços e não vai conseguir fechar a conta”, diz. “De modo geral, não tem novidade: é ser racional e não gastar à toa. Nesse momento, o caixa é tudo”, diz. 

Em tempos de crédito restrito e juros altos, Guasti, que faz parte do Harvard Business Angels, também dará dicas sobre como uma pequena empresa pode se tornar uma possível candidata a um investimento anjo – e, quem sabe, deslanchar de vez os negócios. 

A seguir, confira trechos da entrevista com o especialista em comércio eletrônico:

Qual a sua avaliação sobre atual cenário do e-commerce x o varejo?
Pela primeira vez na história recente, o comércio eletrônico, que aqui no Brasil é um “adolescente” de 18 anos, cresceu apenas um dígito no primeiro semestre de 2016.

Esse crescimento foi impactado diretamente pelo cenário macroeconômico, já que nós estamos em um ambiente de crise muito forte. Para ter uma ideia, até 2014 o e-commerce vinha num crescimento médio de 25% ao ano. Em 2015, cresceu 15%. E para 2016, a perspectiva é que esse crescimento seja de 8%. 

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Quando a gente compara o e-commerce com números do IBGE referentes ao varejo restrito, nesse cenário há uma redução na casa de 5% prevista para esse ano. Se o e-commerce cresce e o varejo reduz, isso mostra que apesar da crise, o comércio eletrônico está ganhando espaço dentro do mercado.

O que a gente também viu, apesar dessa redução de vendas, foi a entrada de consumidores que não compravam no comércio eletrônico. Devido à crise e à oportunidade de fazer bons negócios, o que ocorreu foi uma nítida migração de consumidores do canal offline para o online. 

Quem são esses consumidores?
No primeiro semestre, o e-commerce apresentou um crescimento de quase 6%. Por outro lado, o volume de consumidores ativos ficou 30% maior em relação ao primeiro semestre do ano passado.

Isso significa que uma boa parcela de pessoas que não compravam começou a comprar, ou que compraram alguma vez no passado voltaram a comprar. 

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As pessoas basicamente reduziram as compras de forma geral, mas perceberam que, se tiverem oportunidade de comprar algo com bom preço e de valor agregado alto, elas compram - uma das grandes vantagens do comércio eletrônico. 

Quais as expectativas do setor para 2016?
Nossa estimativa é fechar o ano com 8% de crescimento e um faturamento de R$ 44,6 bilhões. E temos aí uma data importante nesse semestre que é a Black Friday: nossas pesquisas deste ano mostram que a data pode ser muito boa devido à intenção de compra ser superior à do ano passado.

Num universo de 42 milhões de consumidores ativos, 84% pretendem fazer uma compra na Black Friday. Esse indicador é três pontos percentuais maior que o de 2015. 

Fazendo analogia com outra pesquisa, a da CNC (Confederação Nacional do Comércio), 85% dos consumidores afirmaram que comprariam se tivessem uma promoção ou um desconto. Ou seja, a gente percebe que o que ele está esperando é uma boa oportunidade para decidir comprar.

Mesmo com a crise, quais os principais avanços do e-commerce nos últimos anos?
A grande mudança que veio ocorrendo nos dois últimos anos e acelerou no último semestre do ano passado são as compras via dispositivos móveis. A participação no primeiro semestre de 2016 foi de quase 19%, mas nossa previsão era de chegar aos 20% no final do ano. Mas chegou aos 23% agora em julho, ou seja, tudo o que a gente imaginava já se antecipou. 

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Tudo isso tem impacto direto do acesso à tecnologia: muita gente acaba abandonando os computadores velhos e tradicionais e prefere comprar um smartphone novo a um desktop – o que faz com que mercado acelere a participação dos dispositivos móveis nas compras pela internet. 

E não é só isso: o apoio dos smartphones na decisão de compra no mundo físico é cada vez mais presente: hoje 50% do tráfego que as lojas recebem nos seus sites vêm de dispositivos móveis. Metade desse tráfego é de gente entrando no site na loja física para pegar informação, consultar preço e etc. 

Quer dizer que o consumidor está cada vez mais no caminho do omnichannel?

Em fevereiro deste ano (Relatório Webshoppers nº 33, da E-bit), avaliamos o comportamento do consumidor dentro da loja física usando smartphones. Detectamos na 34a.edição do Webshoppers um comportamento bastante múltiplo dentro de uma loja física através do smartphone: 40% das pessoas tiram fotos do produto dentro da loja física para compartilhar junto a amigos ou à família.

Ou até mesmo para fazer composição casada de produtos, como um sapato de uma loja com o cinto de outra. Quase 20% usaram para pesquisar preço, e outras 10% para comprar de uma loja online - o que a gente conhece como showrooming: consulto na loja física, mas compro pela internet. É um comportamento crescente e cada vez mais presente.

A participação do m-commerce é cada vez maior dentro do e-commerce. Como os pequenos negócios se encaixam nisso?
Hoje, os pequenos participam com menos de 10% de todo o faturamento do e-commerce, e ainda não dá para dizer qual a participação mobile dentro desses 10%.

Mas certamente é menor que os 23% da média do mercado: várias lojas grandes apontam que a participação dos dispositivos móveis chega a 35%, 40%, e tem loja que fala em 50%. Porém, se a média é 23%, é porque as pequenas estão muito abaixo disso.

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O pequeno comerciante digital/virtual depende da adaptação das plataformas para que suas lojas funcionem bem – principalmente em dispositivos móveis. Algumas plataformas já têm avançado bastante nisso, tanto que algumas já têm site com versão para mobile.

Outras, porém, pararam no tempo e, ou não têm, ou têm versões rudimentares para mobile. É um mercado que tem que evoluir, e ainda precisa melhorar bastante.  

Mais de 150 mil lojas foram fechadas em 2015. E no e-commerce, há um movimento parecido?
É mais difícil acompanhar porque existe um turnover natural de empresas. E no caso das empresas de e-commerce, esse movimento deve acompanhar ou ser até maior que aqueles índices o Sebrae, de pequenas empresas fechando depois de dois anos de abertura. 

Me arrisco a dizer isso porque abrir uma loja virtual parece fácil, mas não é. Exige qualificação muito maior. Abrir loja de rua é fácil, o cliente passa na frente, entra...

Já no e-commerce, se não montar uma estratégia de marketing digital, não consegue vender. Muitas vezes, as pessoas entram despreparadas em gestão de empresas, sem saber absolutamente nada como vender no comércio eletrônico. Então a chance de sobrevida é menor.  

Como o pequeno negócio pode deslanchar no e-commerce?
O que pode ser legal na vida desses pequenos e médios negócios é a participação dos marketplaces, ou seja, nas grandes empresas que disponibilizam suas plataformas para venda de produtos de terceiros.

O que se sabe hoje em relação aos marketplaces é que esse mercado é crescente, e a estimativa é que entre 10% e 15% de tudo o que é vendido neles venha através de produtos de terceiros – geralmente pequenos e médios negócios.

É um excelente canal obviamente desde que seja bem trabalhado, mas tem prós e contras. O interessante é conseguir vender mais e pagar apenas pelo tráfego, ou seja, é uma comissão de vendas, um percentual do que os pequenos vendem é que vai para o marketplace. 

Essa é a melhor opção para começar? 
Sabemos que é uma alternativa interessante para vender, mas como tudo, tem dois lados. E o que não é tão positivo é que, quando uma loja pequena vende no marketplace, não constrói marca, nem conquista cliente, além de não trazer o cliente para sua loja para trabalhar sua fidelização. 

Esse cliente é cliente do marketplace, e tudo isso gera uma dependência. É um canal eficiente para venda, mas não acredito que esse modelo único possa fazer sentido. Tem que trabalhar os dois lados: ter loja própria, e fazer parte das vendas pelo marketplace.  

Como integrante de um grupo de investidores (o Harvard Business Angels), que dicas o senhor daria para o pequeno negócio atrair um investimento-anjo?
O mercado é bastante promissor para quem consegue provar seu modelo de negócios. Mas não adianta chegar com “tenho uma ideia, quero dinheiro para aplicar.” É muito difícil conseguir dinheiro assim. 

Geralmente você consegue dinheiro quando consegue provar que seu modelo de negócio tem aderência, e principalmente se ele vai escalar, se vai crescer rapidamente.

Se eu tenho um modelo de negócios, tenho que pensar que a primeira coisa que o investidor olha é se é inovador, se é disruptivo, se tem possibilidade de acelerar o crescimento rapidamente, se o grupo de empreendedores tem boa formação... Tudo isso junto. 

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Embora muito tenham chance, é um investimento de alto risco. De cada 100 empresas ou startups, talvez 10 vão conseguir receber investimento. As outras 90 vão morrer pelo caminho. Por isso o que o investidor olha é a possibilidade de acelerar o crescimento rapidamente. 

Então, a dica é: quem vai empreender, que busque se colocar num segmento que ainda está  mal servido de empresas ou de soluções. E apresente algo inovador, que traga algo totalmente novo e que faça sentido. O que não adianta é adianta inventar alguma coisa sem valor comercial. 

Qual a importância de eventos como o FE4 para os pequenos empreendedores? 
O pequeno negócio precisa ter acesso à informação para poder comparar seu negócio com o mercado, ter informações atualizadas, ouvir especialistas e ter um tempo para pensar fora da caixa.

Eventos assim têm essa capacidade: tirar o empreendedor dos problemas do dia a dia para levá-lo a pensar em algo novo e que possa melhorar em sua operação. Uma coisa que no dia a dia não costuma ser possível. 

FOTO: Divulgação/E-bit



De acordo com a CNC, o valor injetado corresponde a 43% do montante sacado, que somou R$ 16,6 bilhões

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