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"Brasileiro é ávido por testar novidades"


É o que afirma Daniela Cachichi, vice-presidente de marketing da PepsiCo. Em entrevista, ela diz que os consumidores começam a voltar às compras em um varejo em transformação polarizado por lojas de vizinhança e atacarejos


  Por Nelson Blecher 23 de Agosto de 2017 às 08:00

  | Superintendente editorial do Diário do Comércio


Atenta aos movimentos que a crise provocou nos hábitos de consumo dos brasileiros, Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo, que detém folgada liderança com 29% do mercado nacional de salgadinhos -projetado em R$ 15,5 bilhões neste ano pela Euromonitor-, afirma acreditar que 2018 será de recuperação da queda de vendas de cerca de 6% no segmento em que opera.
 
"Em ano de Copa do Mundo, como o próximo, predomina otimismo, principalmente quando a seleção obtém um bom desempenho", diz. "Isso tem reflexos no consumo, principalmente de bebidas e alimentos."
 
Uma das principais mudanças no comportamento dos brasileiros mexeu diretamente com o varejo. Boa parte dos consumidores migrou dos supermercados para os chamados atacarejos, em busca de melhores preços.
 
Outra tendência emergente foi a proliferação das chamadas lojas de vizinhança, uma estratégia de grandes redes supermercadistas que deu às tradicionais mercearias de bairro novos e ameaçadores rivais.
 
"Estamos crescendo nos dois canais", diz Daniela, que aos 43 anos foi contemplada, no último fim de semana, com o título de dirigente de marketing do ano, conferido pelos organizadores do Fórum de Marketing Empresarial, do Lide.
 
Ex-executiva da IBM e da Unilever, Daniela projetou-se por seu trabalho na Heineken, onde trabalhou por seis anos no mesmo cargo que a conduziu à PepsiCo, há nove meses. Neste depoimento ao  Diário do Comércio, Daniela traça sua visão do mercado brasileiro. A seguir, os principais trechos da entrevista: 
 
OS BRASILEIROS VOLTAM ÀS COMPRAS
Começamos a observar, desde junho passado, uma volta do consumo, não tão acelerada quanto se esperava. Mas algumas categorias de produtos voltam a recuperar a frequência (de compras) que haviam perdido.
 
O que se vê hoje é um consumo muito focado em embalagens menores ou muito grandes, para que a equação de valor faça sentido para o cliente.
 
Fizemos isso na linha de salgadinhos. Embalagens maiores (large bag) trazem para o consumidor o benefício do tamanho em marcas como Cheetos, Fandangos, Cebolitos.
 
Também lançamos as small bags, os sacos pequenos, justamente para estar nas lojas de vizinhança, onde há uma compra por impulso muito forte, embora com desembolso limitado.
 
Nossa estratégia de adaptar o portfólio em tamanho e equação de valor surgiu da compreensão do que o consumidor estava precisando em momento de crise.
 
Saco de Doritos
Doritos Mystery: sabores incógnitos
Isso não significa que não fizemos inovações. Lançamos uma linha de Doritos Mystery, sem revelar os sabores.
 
É muito arriscado não revelar sabores no momento em que as pessoas estão super conscientes em relação ao consumo. Também lançamos o Fandango integral e uma barra de frutas da Quaker.
 
Ao lançar inovações a gente pensa muito qual o tamanho e quanto o consumidor está disposto a pagar produto. É essa a equação de valor.
 
O VALOR DA INOVAÇÃO
Os brasileiros são muito abertos à inovação, muito curiosos para testar novidades. Por aqui a inovação, quando bem idealizada e executada, tem muita chance de ser um sucesso.
 
E as inovações muitas vezes chegam, permanecem por 3 meses e vão embora. Você testa o que chama mais a atenção dos consumidores, novos sabores e formatos.
 
Estamos lançando agora uma edição limitada de Doritos para o Rock in Rio. A marca é um dos grandes patrocinadores do evento.
 
A versão tem três intensidades de pimenta. Com inovações como essa eu vejo quanto ganho de penetração, quando cresci. Com o Mystery, crescemos dois dígitos nas vendas.
 
Quando uma inovação não funciona, tentamos entender a razão: se foi uma questão de preço, de produto ou de distribuição. 
 
O aprendizado acumulado é usado recorrentemente. É muito normal em uma empresa de bens de consumo, essa velocidade tanto para lançar como para aprender por que não deu certo e melhorar os próximos lançamentos.
 
CRISE SALGADA
Eu diria que o Brasil como um todo foi afetado. O mercado de salgadinhos caiu de 5% a 6%.
 
Ocorre que há marcas que acompanharam essa queda de mercado, mas outras cresceram dois dígitos. É o que ocorre com um portfólio tão grande como o da PepsiCo, com mais de 30 marcas.
 
Se vamos voltar aos patamares pré-crise? Essa é a pergunta do milhão. É muito difícil prever.
 
Quando acreditamos que o Brasil vai crescer, surge uma situação política econômica que assusta de novo os consumidores.
 
O próximo ano é de Copa do Mundo. Nestas ocasiões, predomina o otimismo, principalmente quando a seleção vai bem. Isso se reflete positivamente no consumo, principalmente nos segmentos de bebidas, alimentos.
 
VAREJO EM TRANSFORMAÇÃO
Há uma mudança muito grande dos consumidores migrando para os canais de cash and carry, que é o atacado.
 
Hoje, 30% das compras no atacado (ou atacarejo) são feitas por consumidores que antes iam aos supermercados, para se beneficiar do preço.
 
atacarejo
Atacarejo já responde por 30% do consumo
Crescemos neste canal, que é o que mais cresce dentro do varejo. Outro movimento é a crescente relevância de lojas de vizinhança.
 
Grandes cadeias abriram esse formato para concorrer com as lojas independentes. Isso ocorre em todo o país.
 
É uma questão de proximidade. No Brasil há um uso intenso de transporte coletivo. 'Como é que eu levo tudo que estou comprando?' Numa loja de vizinhança têm um mix, e um portfólio reduzido, o básico de que as pessoas necessitam.
 
Temos mais de 90 centros de distribuição espalhados pelo país justamente para atender a essa capilaridade.
 
O modelo de negócio da PepsiCo foi assim desenhado há muito tempo, inclusive com entrega via distribuidor e porta a porta, entre outros.
 
ALIMENTOS SAUDÁVEIS
Temos um olhar bem grande em relação à sustentabilidade como operação e a preocupação de deixar o nosso portfólio com melhores valores nutricionais.
 
fábrica de salgados da PepsiCo
Linha de produção da Pepsico: com menor teor sódio
Em algumas marcas reduzimos em mais de 30% o teor de sódio, de gordura e de açúcar. A companhia entende, há mais de uma década, que há um trabalho a ser feito nessa direção.
 
Também temos apoiado a cadeia de produção, onde fazemos um trabalho junto aos produtores de batata, de aveia, ou seja, como podemos fazer o desenvolvimento da base para que o negócio inteiro seja sustentável.
 
AS NOVAS MÍDIAS
Quando entrei na companhia, há nove meses, o digital correspondia a 30% da verba publicitária. Nosso público é muito jovem, está nas redes sociais.
 
Tome como exemplo uma marca: Doritos. Metade do investimento vai para a mídia digital e a outra metade para outros meios.
 
Muitas vezes lançamos campanhas somente em rede social, nada de TV, com muito conteúdo e muito patrocínio.
 
Tudo que estamos fazendo para Rock em Rio é veiculado exclusivamente em digital. 
 
O QUE O LOJISTA DEVE FAZER
Ele tem o contato direto com quem mais entende de consumo -o consumidor.
 
Com acesso à informação de mídia e de redes sociais o consumidor está muito mais consciente e preocupado com que seu dinheiro valha mais.
 
Meu conselho é: tente entender bem o consumidor que entra na sua loja, veja o que ele precisa, qual a demanda. É o que vai fazer com que o comerciante tenha um portfólio adequado.
 
As empresas que estão conseguindo atravessar esta crise são as que estão focando no consumidor.
 
O comerciante deve refletir o quão relevante está sendo para seus clientes. É preciso andar, sair atrás do balcão.
 
Eu faço visitas frequentes aos pontos de vendas. Acabei de voltar de Fortaleza, fui para o Rio de Janeiro., Fico rodando o Brasil para entender o que está acontecendo, o que vende mais e o que vende menos, quais as dificuldades de uma loja, converso com seus donos. E nessas conversas têm muito aprendizado.
 
FOTOS: Gustavo Rampini/Divulgação, Estadão Conteúdo