São Paulo, 27 de Setembro de 2016

/ Inovação

Grandes marcas estão atrás dos talentos anônimos do Instagram
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Em busca de consumidores de nicho e inspiração, de pequenas com verba curta a gigantes como a Nike promovem artistas com muitos seguidores no Instagram

Alina Tsvor é uma fotógrafa freelancer de 24 anos que às vezes tem dificuldade para pagar as contas. Mas quando Tsvor quis fretar um helicóptero para fazer um passeio com seus amigos em Chicago, não houve problemas. A consultora bancária Nikoletta Csanyi, de 28 anos, conseguiu fazer um leasing, por três anos, de um Mercedes-Benz CLA 2014. Jason M. Peterson, de 44 anos, usou seus recursos para obter uma passagem de primeira classe para a Islândia, onde permaneceu por uma semana, sem precisar pagar nada.

No Instagram, uma economia próspera está surgindo em meio à publicação de boas imagens. As marcas de luxo vem contratando blogueiros para mostrar seus bens há anos. Mas palavras são coisas da geração passada. Agora os marqueteiros de empresas como Burberry, Holiday Inn e Nike estão tentando aproveitar o visual da internet para alcançar uma geração de jovens consumidores que cada vez mais gravita em direção à mídia na forma de imagens (emojis, Tinder, Instagram). As marcas estão procurando cooptar a influência que essas pessoas têm no Instagram por publicar fotos de suas vidas e de suas experiências de uma forma interessante para os desconhecidos (por vezes, dezenas de milhares deles ou mais).

Alguns negócios entre marcas e os chamados Grammers (as pessoas que publicam no Instagram) são pagos, enquanto outros envolvem apenas a troca de produtos por um post atraente e cheio de estilo.

Tsvor, que gosta de publicar fotos de cidades e paisagens, conseguiu o passeio de helicóptero depois de escrever um e-mail para a Chicago Helicopter Experience fazendo uma oferta: se a empresa cedesse a ela uma noite voando sobre a cidade, ela tiraria fotografias com o seu iPhone e compartilharia pelo menos uma (com uma legenda incluindo o nome da empresa) com seus 55 mil seguidores no Instagram. “Eu consegui dois passeios assim, e vários dos meus amigos voaram também”, afirma Tsvor. Uma das três fotos aéreas que Tsvor postou ao longo de algumas semanas mostra a cidade ao entardecer, sob um ângulo bem aberto, com a legenda, “apenas procurando novas coberturas para escalar @chetours”. “Essa conseguiu quase 3,4 mil ‘likes’ no Instagram.”

Csanyi conseguiu seu Mercedes ao vencer um concurso em que ela precisou fazer uma viagem de três dias até a cidade de Washington e postar fotos que tivessem @mbusa na legenda do Instagram e a hashtag #ClataketheWheel. Peterson, chefe de criação de uma agência de publicidade que tem mais de 308 mil seguidores na sua conta pessoal do Instagram, foi enviado para a Islândia pela empresa que faz o champanhe Don Pérignon em troca de quatro fotos postadas em sua página. “Foi como uma semana de férias. A experiência foi sensacional”, afirma ele. Don Pérignon deu-lhe também US$ 15 mil. Um representante da agência que trabalha para a empresa não confirmou os termos do negócio.

As empresas startup com contas no Instagram também conseguem transformar seu capital social em dinheiro. A Blade, um serviço de helicóptero que funciona por meio de um aplicativo e faz o transporte de pessoas entre Manhattan e os Hamptons, usou o Instagram para ajudar a superar um obstáculo significativo de seu negócio: o helicóptero só pode funcionar quando o clima está bom, e a empresa queria uma alternativa para clientes que fizeram reservas de voos com antecedência em dias chuvosos. A empresa fez um acordo com três concessionárias de Maseratis em Nova York. Quando os helicópteros não puderam voar no último verão, os passageiros foram levados para Long Island em Maseratis com motorista. O dinheiro não trocou de mãos, diz Evan Licht, gerente geral da Blade. Em vez disso, a Maserati conseguiu gente muito importante para fazer várias horas de test drive em seus carros, além da cobertura da Blade em sua conta no Instagram. A conta tem apenas cerca 2,6 mil seguidores, mas todos são ricos, trabalham na mídia e na indústria da moda, e são muito propensos a compartilhar suas experiências em redes sociais. “Foi um ótimo negócio para nós. Eram as pessoas certas em nossos carros e foi muito compartilhado no Instagram”, explica Dara Kaplan, porta-voz da Maserati de Manhattan.

"Esses fotógrafos têm muita credibilidade entre os seguidores"

Pessoas influentes no Instagram dizem que conseguiram atrair muito interesse das marcas no último ano – e que até mesmo as grandes marcas corporativas concordaram em não interferir com o seu processo criativo. As marcas não estão apenas procurando uma maneira de atingir comunidades no Instagram voltadas para nichos. Eles muitas vezes também querem ajuda para criar imagens de marketing efetivas. Isso significa que precisam dos Grammers para apresentar os produtos para seus seguidores com a mesma estética que atraiu aquele público em primeiro lugar. “Esses fotógrafos têm muita autenticidade e credibilidade junto aos seus seguidores”, afirma David Duplantis, presidente da área digital global e experiência do cliente da Coach, uma marca de luxo que nos últimos dois anos tem contratado Instagrammers para promover seus produtos.

Inevitavelmente, os intermediários chegaram. Corbett Drummey, de 24 anos, ajudou a fundar no ano passado a Popular Pays, um aplicativo que conecta pessoas influentes nas redes sociais com os negócios que querem contratá-los para campanhas de marketing e também pessoas com um número menor de seguidores que querem apenas algum presente em troca de uma postagem. Popular Pays funciona em 10 cidades, incluindo Nova York, Chicago e San Francisco, e tem 10 mil usuários ativos, conta Drummey. “Para muitos usuários do Instagram, há uma tonelada de lugares na cidade de Nova York onde você pode conseguir pelo menos uma xícara de café grátis.”


Kevin Ornelas, fotógrafo, prepara um retrato durante a semana de moda de NY
Fotos:The New York Times

A Refinery29, página da internet sobre moda (também conhecida como R29), contrata Instagrammers influentes como parte fundamental da sua estratégia de marketing. “Para a audiência de moda, o Instagram é uma mídia incrível”, afirma Piera Gelardi, diretora de criação executiva do site. “Ele é visualmente estimulante e acessível.” Há quatro meses, para tentar se conectar com os seguidores de Instagrammers interessados em moda e aventura, a R29 começou a promover o “InstaMeets”. O primeiro encontro levou cerca de 20 Grammers ao estúdio da empresa, em meio a modelos e adereços como chips em cores da escala Pantone comestíveis, doces brilhantes e coloridos e bolas de discoteca. “Era um parque infantil”, diz Gelardi. O evento gerou 128 posts marcados com a hashtag “#r29instameet” que juntos geraram mais de 78 mil “likes”. Naquele dia, 590 seguidores se juntaram à página da Refinery29 no Instagram, cerca de 50 por cento a mais do que em um dia normal.

O designer gráfico Adam J. Kurtz participou do evento da Refinery29, mas foi embora depois de mais ou menos meia-hora. Ele postou uma foto e, em seguida, a apagou. “Achei meio pesado”, explica ele. Kurtz tem mais de 36 mil seguidores em sua conta, onde publica fotos de recibos, ingressos e outros pedaços de papel. Ele também promove o seu livro, “1 Página por Vez”. “Ainda estou tentando entender minha influência no Instagram”, diz ele. “Toda esta conversa sobre ‘colaborações’ e projetos que usam hashtags não parece muito honesta para mim.” Kurtz disse que não aceitou a oferta de meia dúzia de marcas nos últimos meses, que queriam pagar para que ele fizesse cobertura em sua página. Porém, ele topou uma tarefa com um empresa que produz capas especiais para o iPhone. A empresa o deixou fazer o design das capas que promoveria no Instagram. Em uma delas, ele usou uma definição de dicionário impressa de trás para frente, assim ela só será legível quando alguém fizer um selfie com a câmera na frente de um espelho. O termo definido pelo dicionário: transtorno de personalidade narcisista.

The New York Times News Service/Syndicate



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