Telemarketing: vilão dos consumidores ou aliado das empresas?


Telefonemas aleatórios e insistentes podem enfurecer o cliente e causar repulsa pela marca. Desafio é identificar quem se interessa por seus produtos e serviços e contatar no momento adequado


  Por Italo Rufino 22 de Junho de 2017 às 08:00

  | Repórter isrufino@dcomercio.com.br


Recentemente, o Procon-SP notificou 35 empresas por desrespeito à lei de bloqueio de telemarketing.

Na lista das empresas acionadas figuram Bradesco, Santander, Carrefour, Claro, Lojas Marisa, Porto Seguro, Telefonica e Via Varejo, que deverão prestar esclarecimentos e responderão a processo administrativo, correndo o risco de ser multadas em até R$ 9,1 milhões. 

A lei que baseou a decisão do Procon-SP não é nova. Em vigor desde 2009, o decreto determina que o consumidor pode escolher não receber ligações telefônicas que ofereçam produtos e serviços. 

Para não se incomodado, em tese bastaria ao usuário cadastrar os números de telefones que estiverem em seu nome no site do Procon-SP. Assim, ele só poderá receber ligações de entidades filantrópicas, empresas de cobrança ou que tenham sua autorização por escrito. 

Cerca de 1,5 milhão de números de telefones foram cadastrados na “lista do sossego”. Somente, entre janeiro e maio de 2017, houve 120 mil cadastros novos, o que demonstra que lei tem “pegado” recentemente. 

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Com mais gente se recusando a ser contatada (ou importunada) pelas marcas, a pergunta que fica é: o telemarketing ativo, aquele em que as empresas ligam para os consumidores, ainda surte efeito positivo? 

“Ligar indiscriminadamente e de forma aleatória é uma metodologia ultrapassada”, afirma Alexandre Diogo, presidente do presidente do Instituto Ibero Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC). 

Para o especialista, o efeito, inclusive, pode ser o oposto: o consumidor tende a criar repulsa pela marca, o que pode comprometer as vendas no curto prazo.

DIOGO, DO IBRC: CONTATOS DEVEM GERAR RELACIONAMENTO, E NÃO VENDAS

E como usar a ferramenta de maneira mais inteligente?

A recomendação é que a prática do telemarketing seja feita com foco em relacionamento (e não vendas). Os contatos devem ser apoiados em base de dados que segmentem o público de acordo com seus interesses.

Há ferramentas no mercado que mapeiam o comportamento do consumidor e integram seus dados num único cadastro, que pode ser usado em ações de gestão de relacionamento com clientes (CRM). 

O método é similar ao utilizado em publicidade digital, que conforme a navegação do usuário entrega anúncios que tem a cara do consumidor em outros canais, como redes sociais e Google.

Sabe quando você entra numa loja online de sapatos e depois os produtos da marca o perseguem onde quer que você navegue? Então, é isso.

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O contato por telefone também pode ser um estágio do funil de vendas. Conforme o usuário se relaciona com a empresa e permite que a marca saiba detalhes de seu comportamento, ele avança pelo funil. 

Após o consumidor ter demonstrado interesse de compra, a ligação pode ser realizada, mas com um aspecto consultivo, como sondar possíveis dúvidas e detalhes de preferências por produtos e serviços (e não com o oferecimento de venda logo de cara). 

“A abordagem precisa ser leve, não ser persistente diante da recusa e, principalmente, ser transparente quanto ao propósito da ligação logo no início”, afirma Vladimir Valladares, diretor V2 Consulting, consultoria especializada em atendimento ao cliente. “Assim o consumidor poderá escolher rapidamente se interrompe ou continua o contato.”

A empresa também precisa gerenciar o fluxo de contatos, realizando o monitoramento e acompanhamento da continuidade do atendimento – e evitar que haja redundância e falta de clareza na comunicação.

Para não correr o risco de ligar para quem já está cadastro no Procon-Sp, a empresa pode baixar uma lista de contatos no site da entidade e atualizar seu mailling. 

VALLADARES, DA V2: É NECESSÁRIO GERENCIAR OS CONTATOS PARA MANTER COMUNICAÇÃO CLARA

FOMENTE A PROATIVIDADE DO CLIENTE

Uma boa tática é oferecer meios para que o consumidor aceite receber ligações ou até contate a empresa por conta própria. 

Empresas com serviços por assinatura podem, por exemplo, pedir permissão ao consumidor para contatá-lo para avisar sobre a proximidade do término de contratos.

A ligação pode ser uma oportunidade de renovação do serviço – uma vez que a renovação automática é ilegal. 

Outra orientação é, por meio de anúncios no Google ou redes sociais, a empresa informar seus canais de atendimento, incentivar curtidas na página da organização no Facebook e convidar o usuário a assinar uma newsletter para receber conteúdo relevante sobre o mercado de atuação do negócio. 

A prática pode evitar aquela sensação comum no consumidor de não fazer ideia de onde e como a empresa conseguiu seus contatos – o que gera mais raiva e sensação de falta de privacidade. 

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Vale lembrar que a baderna com dados de consumidores é tamanha que, no centro da capital paulista, ambulantes vendem, de maneira ilegal, DVDs com listas de contatos de telefone e informações do INSS e da Receita Federal.

Na internet, há site que, com base no nome do consumidor, exibe seu contato de telefone e email. 

Em 2006, foi criado o Programa Brasileiro de Auto Regulamentação do Setor de Relacionamentos (Probare), uma iniciativa de três entidades representantes do mercado de relacionamento no país. 

A Probare possui um código de ética que pode ser referência para os empreendedores. O regulamento define diversas regras, como dias e horário permitidos para contatar o cliente, e boas práticas de tratamento. 

IMAGENS: Thinkstock e divulgação