São Paulo, 29 de Setembro de 2016

/ Gestão

Nada de ciência. O preço está no mundo da magia
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A certeza de que somos muito racionais na hora de avaliar o valor de coisas é a grande ilusão que move o consumo

É frequente deparar, nas revistas de moda, com uma modelo em uma produção cuja soma pode chegar ao preço de um automóvel e até de um apartamento. Sua reação pode variar da cobiça à indignação. Executivos de empresas de luxo como Prada, Gucci e Calvin Klein conhecem bem esse comportamento. 

Estes profissionais justificam os preços exorbitantes de seus sapatos, bolsas e acessórios como sendo algo único, merecedor do preço cobrado. Argumentam que são produtos feitos à mão pelos melhores artesãos do mundo, em quantidades mínimas e com matéria-prima de difícil e cara obtenção. Sabe o que é isso? Conversa mole. 

É o que demonstra o livro Preço - O Mito do Valor Justo e Como Tirar Vantagem Disso, do jornalista e escritor americano William Poundstone, colaborador do The New York Times.

Preço, William Poundstone - 496 páginas, R$ 48, Best Business/Grupo Editorial Record

O que realmente está por trás do processo de precificação de tais marcas de luxo é uma técnica conhecida como ancoragem, presente mais no universo da psicologia do que da economia. Consiste em iludir o cérebro com um ponto de comparação exagerado para que outro ponto se torne mais aceitável. 

A ISCA DE R$ 12.500
Simplificando: quando você vê uma bolsa de R$ 12.500 na vitrine da Prada tenderá a achar que outros produtos no interior da loja, como um lenço de R$ 630 ou uma carteira de R$ 950 ou uma camiseta de R$ 420, custam uma bagatela. Mesmo que não tenha a bolsa icônica, poderá exibir um produto “muito mais barato” da marca. O que a Prada quer mesmo é que você compre os outros produtos. A bolsa é uma isca. A referência exagerada ludibria seu bom senso para preços.

Esses e outros exemplos são descritos por Poundstone para demonstrar que, ao contrário do que apregoam os economistas, a precificação está longe de ser uma ciência exata. Nossa relação com produtos e preços tem mais a ver com subjetividade do que com a lógica. Somos, sim, altamente manipuláveis na hora de consumir. Aliás, como sabem há muito tempo os varejistas, o pessoal de marketing e os donos das lojas de 1,99.

Veja como ele define a questão: “Um preço não é uma resposta a um problema matemático; é expressão de um desejo ou palpite sobre o que outros seres humanos vão fazer (aceitar a sua oferta ou recusá-la). Você atribui um preço que ‘parece’ certo.” O livro procura demonstrar exatamente isso: “Os números dos preços sâo influenciados por fatores que a mente consciente rejeitaria como irrelevantes, irracionais ou politicamente incorretos.”

OS ATALHOS DA MENTE
A ancoragem aproveita um processo do nosso cérebro ligado à sobrevivência, o de facilitar a tomada de decisões a que estamos submetidos o tempo inteiro. Para economizar tempo e esforço, procuramos decidir por aproximação... e aplicamos a técnica a coisas prosaicas ou situações vitais – compra de quinquilharias, obra de arte, compra de automóvel, indenizações judiciais, definição de salário, negociação de imóvel. A ancoragem explica tanto o magnetismo do R$ 0,99 e a força das tabelas de preços quanto as bolhas de mercado. 

Esse mecanismo mental é um dos temas da economia comportamental, em cujas pesquisas o autor foi buscar os fundamentos para entender os aspectos intrigantes do nosso jeito de calcular o valor de qualquer coisa. Para Poundstone, os preços são fascinantes porque revelam muito mais a respeito de nosso mundo interior caótico do que sobre o caos do mercado.

Um dos motivos porque somos facilmente enganados pelo preço é justamente a crença de que expressam um processo racional e que podemos ser espertos em relação a isso.

Na concepção econômica, o valor de compra é a soma dos custos de produção mais um tanto de lucro. E como acreditamos na eficiência do mercado, de fazer os ajustes de oferta e demanda ou de incorporar as peculiaridades de um determinado bem, temos fé em que o preço de que um produto ou serviço corresponda de fato ao seu valor intrínseco. 

Com isso, tendemos a desconsiderar nossas próprias motivações ou impulsos. Ao longo do livro, Poundstone revisita e traduz para leigos as pesquisas que deram origem à economia comportamental e expõe as artimanhas de precificação das mais eficientes empresas do mundo. 

O QUE ESTÁ ESCONDIDO EM UM CARDÁPIO
Você tem um restaurante predileto, mas vai só de vez em quando porque os preços são salgados. Embora seja atraído para a coluna dos pratos especiais, acaba sempre pedindo um de preço médio. Ou a “meia opção” de um prato muito caro. E fica intrigado de ver que raramente alguém pede esses pratos. Por que ele permanece no cardápio? A estratégia do restaurante não é diferente do que a Prada faz. A porção pequena ou o peixe de preço médio é o que dono quer realmente vender para você. 

Há uma ciência nos cardápios, segundo Poundstone. São feitos para chamar a atenção para os itens com preços superfaturados e, por comparação, fazer os outros pratos parecerem mais baratos. Eles também “escondem” as opções econômicos que todo restaurante precisa ter. Até você se deixa levar pela ilusão de que R$ 48 é um preço razoável por 200 gramas de salmão.  

COMO DISTRAIR UM CONSUMIDOR INCAUTO 
A lenda atribui a um comerciante de Los Angeles, em 1960, a descoberta do poder persuasivo do 0,99 nos preços. Ou simplesmente o nove. Desde então, no mundo todo, se aplica a fórmula a um litro de combustível e a produtos da Apple. Nem o mercado imobiliário resiste a usá-lo na casa dos milhares. Calcula-se que até 65% de todos os preços do varejo terminam em 9, não importa o avanço da inflação. 

Os especialistas em economia comportamental viram isto como um prato cheio para pesquisa. A primeira constatação não teve novidades – valores abaixo de um número redondo têm conotação de preço promocional e sempre atrai mais vendas. Mas logo se percebeu que entre dois preços promocionais – 3,24 e 3,29, por exemplo - o que tinha o 9 no final sempre  vende mais.  

A hipótese que chegou mais perto para decifrar o mistério atribui ao “contraste compensador” de um imaginário número redondo que funciona como um degrau para destacar o 0,99. “Quando há muitas opções difíceis de avaliar”, escreve Poundstone , “a atenção é desviada. É atraída para opções fáceis, que são claramente superiores a outras, mesmo que a diferença seja imaginária.” Uma âncora do nosso inconsciente. 

A REFEIÇÃO GRÁTIS EXISTE
Mas a surpresa não terminou. A ilusão de lógica que temos com os preços também se estende ... à oferta grátis. O risco que freia qualquer consumidor, de se arrepender da compra, não existe no que é dado.

Segundo Poundstone, valorizamos o que é gratuito porque sempre temos certeza que fizemos um bom negócio, seja o que for. Em especial, se formos levados a pensar que se trata de algo valioso.  

O autor defende a tese de que está na exploração deste mecanismo o primeiro modelo de negócios do século 21. Os imperadores da internet, Google, Facebook e YouTube e Twitter, nada mais fazem do que convencer os usuários a trabalhar de graça para eles, fornecendo conteúdo a custo zero porque seria um “trabalho interessante”. Ficaram bilionários.

Que nos desculpem os economistas, mas apenas a cobiça não explica os desvarios mentais que cometemos quando se trata de julgar o valor das coisas. Como os psicólogos e os varejistas estão cansados de saber. 



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