São Paulo, 28 de Setembro de 2016

/ Gestão

“Líder não se lamenta”
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Xô, crise. Para o renomado consultor Ram Charan, que passou a adolescência na mercearia do pai, lojistas precisam entender e cativar o cliente, motivar a equipe e ter metas para elevar a produtividade

Quantos clientes entraram na sua loja hoje e saíram sem nada nas mãos? E por que eles não compraram nada?

Se o lojista souber as respostas e conseguir que as informações contribuam para que o potencial cliente não saia mais de sua loja de mãos abanando, estará agindo como Sam Walton, fundador da rede Walmart, uma das maiores cadeias de varejo do mundo. 

O recado foi dado ontem pelo indiano Ram Charan, 75 anos, um dos maiores especialistas mundiais em gestão, para centenas de supermercadistas brasileiros, reunidos em um evento da Apas (Associação Paulista de Supermercados). O sucesso de Sam Walton, diz ele, tem tudo a ver com o fato de sua rede estar sempre focada no comportamento do consumidor.

Disso ele entende na prática. Muito antes de se tornar um consultor renomado, que apoiaria o americano Jack Welch em sua revolução na GE, Charan, ainda adolescente, vivia com a barriga encostada no balcão da mercearia de seu pai. Em "Perspicácia", um de seus 15 livros, ele defende que feiras livres são excelentes locais para se aprender a como fazer negócios.  

“Acabo de escutar na Amcham [Câmara Americana de Comércio] que a economia brasileira está complicada", disse. "A crise vai passar. Há seis anos o período era outro. Não falem sobre crise, e, sim, como se sair melhor após ela. O consumo de produtos vai dobrar em dez anos. Comunique isso para o seu pessoal. Líder não se lamenta.”

Em sua palestra desta quinta-feira ele enumerou sugestões para que comerciantes, mais apreensivos neste período de economia em retração, se dêem bem -- com ou sem crise.

PODER É DO CONSUMIDOR

“Pergunto para vocês: Quantas pessoas aqui possuem smartphones?”. Quase toda a plateia ergueu as mãos. “Então, há cinco anos não havia isso.”

“E no caso do Ipad?” Mais uma vez boa parte do público subiu as mãos. “Isso mostra que o poder é do consumidor. E o smartphone criou diferentes comportamentos. É preciso dominar esses comportamentos”, afirma.

Se o cliente recebe informação instantaneamente, é inútil o lojista fechar a cara quando vê alguém dentro da loja acessando a Internet para comparar preços de produtos.

“Isso não acontecia há cinco anos, mas agora é um comportamento que se vê na Austrália, nos Estados Unidos, na Índia, em Cingapura e Dubai. Ser humano é ser humano em qualquer lugar.”

O que os lojistas precisam fazer em situações como essa, na avaliação de Charan, é não encarar esse comportamento do cliente como negativo, e, sim, fazer com que os funcionários que trabalham no chão da loja sorriam ao atendê-lo. “É preciso ter uma postura ofensiva, e não defensiva. O cliente gosta de interação social”, diz Charan.

Quando a Amazon surgiu, grandes players do mercado norte-americano, como as redes Walmart e Best Buy, começaram a alterar preços de produtos a cada hora para enfrentar a concorrência com a loja virtual.

“Essa foi uma reação defensiva, não ofensiva. É preciso saber que o consumidor vai comparar preços. É a realidade”, diz. O que o lojista tem a fazer, segundo ele, é se preparar para atender o consumidor mais conectado.

CLIENTE PERSONALIZADO

Com o smartphone, o consumidor quer que tudo seja personalizado. Ele se sente único, até porque por meio do aparelho compra, trabalha, fala com a família, lê.

“No chão da loja, portanto, o consumidor precisa ser tratado também como indivíduo. Veja a a Coca-Cola, que decidiu colocar nomes de pessoas nas latas, preocupada, justamente, com a personalização do consumidor.”

CHARAN: "NÃO FALE EM CRISE, MAS COMO SE SAIR MELHOR DEPOIS DELA"

 

O serviço das lojas precisa ser também o melhor possível. O cliente não pode ficar 20 minutos em uma fila para ser atendido, até porque quem compra pela Internet não enfrenta fila e ainda recebe o produto em casa.  

“Se o lojista tiver claro que o poder está no consumidor, souber tratar o cliente de forma personalizada e ainda prestar um bom serviço, ele começa a criar fidelidade, o que faz com que o consumidor tenha vontade de voltar para a loja. Começa, então, a existir uma interação entre ele e o lojista.”

MOTIVAÇÃO DE EQUIPES

Todas as manhãs, contou Charan, Sam Walton costumava reunir a equipe da loja para ver o que tinha sido feito corretamente no dia anterior e poderia ser repetido naquele dia ou no dia seguinte. “As pessoas gostam de vencer e falar em ações que foram corretas motivam as pessoas. Pratiquem isso”, recomendou.

RECRUTAMENTO DE PESSOAL

Toda a sua experiência como consultor, segundo ele, mostra que certos empreendedores não investem o suficiente em recrutamento. “O pessoal que trabalha no chão de loja precisa gostar do que faz e estar treinado para tratar o cliente de forma diferenciada.”

E acrescentou: “O Google recruta muita gente. Cheguei a falar com eles pessoalmente, e lá tem um alto giro de pessoas. Fale com os funcionários que permanecem nas lojas, pergunte como foram recrutados, cristalize as informações. Isso pode ser usado como filtro na hora da recrutar pessoas. Quem fica um ou dois anos em uma loja tem chance de ficar mais. Tente saber qual é o atributo, o que ela gosta na empresa. Peça também feedback das pessoas que estão saindo.”

Os chefes exercem forte impacto grande nas pessoas, inclusive na questão do humor da equipe e na retenção de funcionários. “É preciso, portanto, ter mais atenção na hora de contratar esses profissionais.”

AUMENTAR A PRODUTIVIDADE

Se um profissional não se adequa bem à sua tarefa na loja, ele não é produtivo, segundo ele. “Se o funcionário tem paixão pelo que ele faz, ele já é mais produtivo. Preste atenção nisso. Nas reuniões feitas pelas manhãs tente ver também onde se desperdiça tempo dentro da loja. A Colgate, por exemplo, tem uma regra de melhorar a produtividade 3% ao ano. Como consequência, ela é a número um em participação de mercado no Brasil e no mundo.”

PEQUENOS COMERCIANTES

Uma das formas de se tornar mais competitivos, segundo ele, é elevar a escala de compra e de venda. No caso dos supermercados pequenos, Charan sugere a união com outros comerciantes menores para realização de compras conjuntas.

“Nos Estados unidos isso é feito por meio de cooperativas, que movimentam R$ 50 bilhões em compras por ano.”

Os pequenos comerciantes devem também trabalhar, diz ele, para reduzir o tempo de entrega dos produtos de fornecedores até a loja, manter estoques adequados ao ritmo de vendas e ainda reunir constantemente as equipes (toda a semana) para que discutam maneiras de melhorar as condições de venda, isto é, de agradar mais o consumidor. "Pode ter a certeza de que vão surgir ideias interessantes nessas reuniões."

Veja outros pontos abordados por Ram Charan em uma entrevista ao Diário do Comércio:

O Brasil enfrenta uma crise econômica. Que recomendações o sr. daria aos empresários neste momento?

Os ciclos econômicos vem e vão. O Brasil teve mais ciclos econômicos nos últimos 40 anos do que a maioria dos países. A Índia também enfrentou um período econômico difícil nos últimos cinco anos. Nesse período, as empresas devem ser resolutas e resistentes e também devem fazer o seguinte:

Primeiro: construir a lealdade dos seus clientes. O cliente deve  sentir que você esta preocupado com o bem estar dele. Segundo: nunca ficar sem (reservas de) dinheiro e, acima de tudo, ter coragem porque o ciclo vai mudar. Se a humanidade existir, vai haver necessidade para que um supermercado exista.

Qual é a tendência para o setor de supermercado?

O que importa é a conveniência dos consumidores. A conveniência significa entrega de ponta a ponta. O consumidor quer comprar um produto sem dificuldade. Sem dificuldade quanto ao preço. Sem dificuldade quanto à escolha. E sempre vai existir uma porção de consumidores que vai querer os produtos entregues em sua casa.

Os consumidores podem fazer isso online ou até mesmo pelo celular e os supermercados sempre vão dispor desse serviço de alguma forma que haja uma interação social entre seus consumidores e os funcionários. Esse é a tendência para o futuro.

Como o sr. vê os pequenos negócios no Brasil  em relação a similares em outros países?

Todo pais é construído por pequenos negócios. Nos Estados Unidos, uma grande parte dos negócios é formada por pequenos empreendedores e isso se deve ao fato de que esses empreendedores são extremamente engenhosos.

O Brasil tem pequeno negócio. A Índia tem. A China tem. Os Estados Unidos têm. A Rússia tem. Agora, os pequenos negócios dependem muito de como os empreendedores enxergam as oportunidades.

O Brasil está bem na frente de muitos países da África e muito na frente de países como Indonésia, Vietnã e Cambodja. Porém, os pequenos negócios nos Estados Unidos estão léguas na frente dos pequenos negócios em todos os países emergentes porque a tecnologia está disponível, e esses empreendedores contam com instalações de melhor qualidade para seus filhos, especialmente no setor da educação. Naquele país, a tecnologia é acessível por um preço inferior ao dos mercados emergentes.



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