São Paulo, 24 de Junho de 2017

/ Gestão

É preciso um jeitinho diferente para conquistar essa geração Z
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Eles formam o contingente de consumidores mais abertos à propaganda, mas não gostam de ficar reféns de padrões e querem participar ativamente das decisões das marcas

Roupas, cortes de cabelo, estilo de vida e aspirações. O que mais costuma diferenciar uma geração de outra? 

Embora já haja uma vertente que demonstra que o conceito de juventude pode ter mais a ver com o estado de espírito individual do que com a faixa etária, ainda predomina no mercado a segmentação de consumidores por idade.

Recentemente, a consultoria Kantar Millward Brown conduziu um estudo para averiguar como as diferentes gerações reagem à propaganda em diferentes plataformas. 

A pesquisa foi conduzida em 39 países, inclusive no Brasil, onde foram entrevistados 600 usuários das gerações X (de 35 a 49 anos), Y (de 20 a 34 anos) e Z (de 16 a 19 anos).

É quase um truísmo afirmar que, em ambientes competitivos, os gestores de marcas precisam entender o contexto do público para comunicar suas ideias a fim de engajar os consumidores. 

Tal desafio cresce consideravelmente quando se trata da Geração Z, composta pela faixa jovem que impulsiona mudanças comportamentais que devem influenciar ou até transformar a sociedade nos próximos anos. 

LEIA MAIS: O que você precisa saber para conquistar a geração Z

Em comparação com as demais gerações, a Z é a que detém a menor proporção de decisores de compras. A razão disso é que grande parte dos jovens ainda não trabalha ou está apenas iniciando uma carreira.

Então, por que as marcas deveriam olhar para eles? 

Há duas fortes explicações, de acordo com Silvia Quintanilha, vice-presidente da Kantar, . 

Primeira: eles são hiperconectados, têm muito acesso à informação. Não são decisores, mas influenciam as decisões de consumo de suas famílias. 

Segunda: nos próximos anos, serão eles os responsáveis pelas compras

“As empresas buscam causar impacto nesses jovens para construir imagens e lembranças de marca”, afirma Silvia. “A ideia é se tornar referência para que os jovens consumam a marca amanhã.”

NÃO CABEM EM CAIXINHAS 

Algumas suposições foram colocadas à prova nas entrevistas. Gostar de diversidade e prezar pela individualidade era uma característica supostamente da geração Y.

O que se observou, porém, é que esse fator é mais comum na geração Z – que não se sente confortável em se limitar a padrões estabelecidos..

Grandes marcas brasileiras perceberam essa tendência. A Youcom, marca de moda jovem da Renner, C&A e Farm lançaram coleções sem definição de gênero, com peças que podem vestir tanto homens como mulheres.

No ano passado, a francesa Louis Vuitton usou como protagonista de sua campanha feminina o ator Jaden Smith, de 18 anos, referência para os adolescentes. 

No filme, o filho do ator Will Smith veste saia, jaqueta de couro e usa um coque de tranças. Uma das ideias da marca foi discutir a questão do gênero – e romper com suas amarras.

Quando o assunto é tendência, os mercados de vestuário, maquiagem e acessórios costumam estar à frente dos demais. Em grande parte, isso se deve à moda, uma catalisadora de transformações sociais. 

NOVAS REFERÊNCIAS

A geração Z é a que mais valoriza o uso de celebridades em anúncios publicitários. Mas seu conceito de celebridade é algo diferente de um astro da novela das oito. 

Esses jovens cresceram junto com o Youtube. Por isso, a referência de formadores de opinião costumam ser os Youtubers, aqueles que criam canais no site de vídeo narrando suas próprias vivências, seja falando sobre livros, videogame ou contando piadas. 

A lógica publicitária de associar uma marca à imagem de uma pessoa célebre continua a mesma: tomar emprestado as características e o apelo da celebridade junto ao público para passar credibilidade.

SILVIA QUINTANILHA, DA KANTAR: MARCAS PRECISAM ATINGIR A NOVA GERAÇÃO HOJE PARA ATENDÊ-LAS NO FUTURO

Atualmente, tornou-se rotineira a prática de remunerar jovens com numerosos seguidores nas redes sociais para divulgar marcas e produtos.

Ano passado, a rede de lanchonetes Bob's contratou Whindersson Nunes, o youtuber mais influente do Brasil, que soma mais de 17 milhões de inscritos em seu canal, para protagonizar um comercial. 

No YouTube, o vídeo humorístico batizado de #MilkFake foi visualizado mais de 4,6 milhões de vezes. 

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MAIS EXIGENTES 

A geração Z é a mais receptiva a anúncios, em comparação com a X e Y. De acordo com a pesquisa, 21% afirmam não serem muito ocupados. Em média, entre segunda e sexta-feira, se mantêm online mais de seis horas por dia. 

“Mas, embora estejam mais disponíveis, eles são muito mais exigentes”, diz Silvia. 

Mais de um terço dos jovens são receptivos apenas a anúncios em vídeo de dez segundos – um dos efeitos da era do Snapchat, aplicativo de mensagens instantâneas popular entre os jovens. 

SAIBA MAIS: A Mulher do Padre atrai o público jovem há duas décadas

O contexto no qual a publicidade está inserida também altera a receptividade. Eles são mais atraídos quando a peça é veiculada entre filmes, música e séries.

Mas não pense em interromper uma maratona de série com uma vinheta monótona. É sempre indispensável bolar conteúdos e formatos alinhados com seus interesses. 

Veja a Coca-Cola, que recentemente lançou um filme inspirado na série de zumbis Walking Dead

O comercial foi veiculado exclusivamente no canal Fox alguns minutos antes da estreia da segunda parte da sétima temporada do seriado. No início, seu conteúdo até chegou a confundir alguns telespectadores

Nesse meio, o segredo parece ser jogar os preconceitos fora e mudar com o mundo.

IMAGENS: Divulgação



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