São Paulo, 29 de Setembro de 2016

/ Gestão

Conteúdo pode atrair mais clientes do que anúncios 'invasivos'
Imprimir

Saiba transformar o site de sua empresa no ponto de encontro dos consumidores com informações que despertam o interesse

Sabe quando você entra num site e, inesperadamente, aparecem anúncios de produtos que interrompem a sua navegação? Qual é a sua reação? Ficar irritado e fechar o pop-up rapidamente ou comprar aquele produto que você nem pediu para ver? 

Se considerarmos a quantidade de downloads da extensão Google AdBlock, que bloqueia anúncios em toda a web, poderemos chegar a uma resposta. A ferramenta, a mais popular da empresa de tecnologia, é utilizada por mais de 50 milhões de pessoas que simplesmente não querem ver campanhas na internet. 

A repulsa do público por esse tipo de propaganda compeliu as empresas a buscar soluções mais inteligentes para chegar até os clientes. Foi nesse ponto que surgiu o inbound marketing, que utiliza uma técnica oposta – o cliente é que vem até a empresa. 

A técnica de vendas consiste em nutrir as pessoas com conteúdo relevante e manter relacionamento personalizado para que elas, naturalmente, se interessem pela empresa – e comprem seus produtos e serviços no futuro. 

“As empresas devem transmitir boas experiências para os consumidores”, afirma Alexandre Suguimoto, presidente da ABRADi-SP (Associação Paulista dos Agentes Digitais). “No futuro, não haverá mais relacionamento B2B ou B2C, mas sim P2P (pessoa para pessoa).”

Saiba o que é o inbound marketing (ou marketing de atração) e como usá-lo para aumentar as vendas. 

 

Para atrair o cliente para o site da sua empresa, o primeiro passo é gerar conteúdo relevante para ele. As empresas podem criar blogs para comentar temas relacionados aos seus negócios. Não se trata de apenas escrever um texto sobre como o seu produto ou serviço pode resolver os problemas dos clientes.

O segredo consiste em veicular informações úteis sobre o seu mercado de atuação e esclarecer dúvidas. “Isso faz com que o cliente enxergue a empresa como uma autoridade no assunto e cria uma relação de confiança”, afirma Vitor Peçanha, diretor da Rock Content, empresa especializada em marketing de conteúdo para pequenas e médias empresas. “Outra vantagem é o site da empresa ter mais chance de ser vinculado a sites de buscas, como o Google, que pesquisa palavras chaves para mostrar os resultados.”

A loja virtual Essência Móveis, que vende mobília para casa, mantém um blog sobre decoração. Há posts sobre como reutilizar utensílios de cozinha para decorar a casa e minibiografias de arquitetos e designers renomados. Os textos são escritos por blogueiras parcerias da empresa e pelo dono da Essência Móveis, o paulista Eder Prado, de 28 anos. O blog é atualizado, em média, quatro vezes por semana. 

Outro canal de comunicação poderoso é o You Tube. No ano passado, a empresa de Prado firmou parceria com uma designer para produzir conteúdo em vídeos, numa série batizada de “Minuto Decoração”. Os vídeos abordam tendências de decoração e dão dicas sobre como organizar a mobília da casa. 

A Essência Móveis também produz e-books, que podem ser baixados gratuitamente pelos visitantes do site. Há dois livros. O primeiro é sobre como escolher pequenos objetos, como abajures e cadeiras de balanço, para completar a decoração de residências. O segundo ebook foi uma catálogo de produtos exclusivo para arquitetos, que, em muitos casos, fazem a ponte entre a empresa o consumidor final. Os dois e-books tiveram cerca de 9 000 downloads. 

Recentemente, a empresa também criou um evento online. O Congresso Nacional de Casa e Decoração. “O evento durou uma semana e apresentou 25 palestras em vídeo, que foram transmitidas ao vivo via internet”, diz Prado. Cerca de 25 000 pessoas participaram do congresso. Em 2014, a Essência Móveis faturou R$ 3,6 milhões – 25% a mais do que no ano anterior. 

LU, PERSONAGEM DA MAGAZINE LUIZA: SEIS MILHÕES DE VISITANTES NO BLOG / IMAGEM: DIVULGAÇÃO

Uma grande empresa que é referência em geração de conteúdo é a Magazine Luiza. Em 2001, a empresa criou a Lu, uma personagem digital que explica para os clientes os benefícios dos produtos e esclarece temas tecnológicos. Os números são impressionantes. “Temos mais de 14 mil vídeos no Youtube, mais de 30 infográficos, mais de 10 mil matérias e posts no Blog da Lu”, afirma Ilca Sierra, diretora de marketing multicanal do Magazine Luiza. “No último ano, tivemos mais de 6 milhões de visitantes”. 

Especialistas recomendam que é importante divulgar o conteúdo em redes sociais, fóruns na internet e empresas parceiras, como fornecedores e clientes de longa data.  

A lógica é a empresa compartilhar conteúdo com o visitante do site para, em troca, ele informar seus dados. “A empresa pode pedir, por exemplo, que o visitante preencha uma ficha com nome, e-mail, nome e segmento de atuação da empresa e seu cargo na organização para poder baixar e-books e outros materiais gratuitos”, sugere Renato Gosling, CEO da consultoria Prospecta Inc, especializada em inbound marketing. 

Com os dados em mãos, é possível classificar os leads (visitantes do site com potencial para se tornarem clientes). A classificação é feita ao comparar as características dos leads com os grupos de público alvo da empresa. Por exemplo, uma empresa fabrica produtos para beleza e criou um e-book sobre como fazer tratamento para cabelos crespos. Se um visitante informar que trabalha numa rede de cabeleireiros será classificado como um lead promissor. 

Existem softwares de automatização de marketing que fazem essa classificação. Esses programas organizam os dados, classificam os leads de acordo com o modelo de negócio da empresa e podem enviar e-mails personalizados. São softwares como o brasileiro RD Station e os americanos Active Campaign e Marketo. 

A mineira Samba Tech, que desenvolve tecnologia para distribuição de vídeos on-line, disponibiliza diversos ebooks, infográficos e cartilhas em seu site. Num primeiro download, o visitante deve informar dados básicos, como nome e contatos. Para o download seguinte, ele precisa escolher uma opção que melhor descreve seu perfil profissional, como “trabalho numa instituição de ensino” ou “pertenço ao setor de recursos humano de uma empresa e desejo ter informações sobre treinamento e desenvolvimento”.

“Essas informações nos ajudam classificar os visitantes dentro de um dos nossos sete grupos de clientes”, afirma Pedro Filizzola, diretor de marketing da Samba Tech, que oferece produtos e serviços para transmissão de vídeos na internet, ensino a distância, comunicação corporativa e transmissão de vídeos ao vivo. 

  

Conforme o visitante acessa novos materiais e detalha seu perfil profissional, a empresa vai nutrindo o lead com informação de seu interesse. A empresa pode se relacionar através de e-mail marketing, enviando newsletter e outros materiais para download que sejam similares e complementares ao que o lead já baixou. 

 

EQUIPE DE MARKETING DA SAMBA TECH: LEADS SÃO FILTRADOS ANTES DE SEREM CONTATADOS POR VENDEDORES / IMAGEM: DIVULGAÇÃO

A partir daí, esse lead entra numa espécie de funil imaginário. Funciona assim: o topo do funil são aquelas pessoas que acessaram poucas informações. São consideradas curiosas, que, não necessariamente, têm interesse comercial. Ao baixarem mais material do mesmo segmento, o lead passa para o meio do funil. São pessoas que já demonstraram interesse em conhecer mais a empresa. Os leads da base do funil são aqueles que conhecem profundamente a empresa e já podem ser abordados pela equipe comercial. 

O relacionamento deve respeitar o momento do lead. Para aqueles que estão no topo do funil é recomendado enviar materiais mais genéricos e aos poucos apresentar detalhes que despertem sua curiosidade. Para o que estão na base, a empresa pode enviar anúncios sobre seus serviços. “Nesses casos, enviamos o contato de consultores de vendas para o lead pedir orçamentos e testar a nossa plataforma”, afirma Pedro Filizzola, da Samba Tech. Em 2014, metade das vendas da Samba Tech veio de clientes captados através de inbound marketing. 

Em outro exemplo simplificado, uma loja de autopeças pode enviar um texto de blog falando sobre a importância de trocar o óleo do motor. Depois, envia um infográfico explicando como determinados óleos e aditivos melhoram o desempenho da máquina. Por último, a empresa pode enviar um catálogo de seus produtos. 

Cuidado. Ser ansioso e enviar anúncios antes da hora pode estragar toda a estratégia de atração e fazer com que o cliente ache que tudo não passa de propaganda barata. “Uma comparação que faço é que o inbound marketing é cuidar do jardim para que as borboletas venham naturalmente”, afirma Ricardo Gosling, da PropectaInc. “Se afobar oferecendo os produtos da empresa vai espantar o cliente antes que ele tenha certeza de que quer ou precisa comprar.”

A mensuração do marketing de atração pode ser feita de maneira segmentada. Primeiro, o empreendedor analisa a atração, como quantas pessoas acessaram o site e de onde elas vieram (links de outros sites, sites de busca ou diretamente pelo endereço). Esses dados podem ser obtidos gratuitamente no Google Analitics. 

Caso a atração seja muito baixa, o problema pode ser divulgação insuficiente ou uso errado de palavras chaves e demais técnica de SEO, que fazem com que o site tenha mais chances de aparecer nas primeiras páginas em sites de busca. 

EM UM ANO, O ACESSO AO BLOG DA SAMBA TECH CRESCEU 170%

O ponto seguinte a ser considerado é a conversão – a taxa de pessoas que visitaram o site e disponibilizaram seus dados para acessar conteúdo. Se muitas pessoas visitaram o site, mas navegaram por pouco tempo e não baixaram nada, pode ser que o conteúdo não seja relevante ou o site não tenha usabilidade – design e funções que dificultam a navegação. 

O índice que os empreendedores têm pressa em alcançar, mas que pode demorar bastante para acontecer (um ano ou mais), é o fechamento das compras – quantos leads se converteram em clientes. Uma forma de mensurar esse índice é analisar quantas pessoas que assinaram a newsletter ou se cadastram para receber e-books fizeram compras na empresa. 

Por último, a empresa deve acompanhar os clientes que se tornam promotores da marca. Aqueles que acompanham o site e fazem interações espontâneas, como elogios nas redes sociais. 

A empresa também pode produzir conteúdo com foco no pós-venda, como vídeos explicativos de como usar os produtos e como conseguir atualizações. “Isso pode ajudar a diminuir a quantidade de aberturas de chamados de suporte técnico, por exemplo”, afirma Vitor Peçanha, da Rock Content. “O marketing de atração não deve ser encarado como uma campanha, mas como um processo de auxílio de vendas permanente.”

*ILUSTRAÇÃO: THINKSTOCK 



A substituição de executivo-chefe que atingiu idade limite continua a ser um momento crítico para as grandes empresas. O Bradesco de Luis Carlos Trabuco (foto) é o mais recente caso de mudança no limite de idade para o cargo

comentários

Fundada em 2002, a Dextra, de Bill Coutinho (foto), fornecedora de softwares sob medida, adotou novos processos e abriu mão de hierarquias rígidas para se reinventar

comentários

Liderança qualificada, processos azeitados, execução profissional, time treinado e motivado, orçamento controlado. A competência brasileira mostrou a sua cara na Rio 2016

comentários