São Paulo, 27 de Março de 2017

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Atenção! Consumidor furioso na linha
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Perder um cliente por mau atendimento no pós-venda representa um alto custo para uma empresa. O site Reclame Aqui revela o que aprendeu dando voz às mágoas do consumidor brasileiro

Há 15 anos, um cliente insatisfeito tinha duas alternativas para resolver seu problema com uma empresa – enviar uma carta pelo correio, fax ou email; ligar para um call center. A solução podia chegar ou não. 

Mas fosse positiva ou negativa, a experiência seria trombeteada entre o grupo de parentes e amigos e, às vezes, com sorte, por um serviço de registro de reclamações de algum veículo de comunicação.

Nos dias de hoje, além dos canais convencionais, o consumidor pode decidir ir direto a sites como o Reclame Aqui, às redes sociais ou usar o espaço de Avaliação de Usuários para detonar um produto/ serviço. E os registros ficam expostos ao público por anos. 

PODER DE FOGO

O ombudsman foi atropelado nesse novo mundo e, agora, são as empresas que correm atrás dos consumidores para minimizar os danos. Ao invés de 5 a 15 pessoas que atingiria nos idos de 2000, o comentário de hoje pode alcançar milhares e ainda servir de incentivo para outros reclamantes abrirem fogo contra aquela marca. 

Em qualquer situação, lembra Gisele Porto, diretora de relacionamento do site Reclame Aqui, “a empresa corre um alto risco de imagem e queda na intenção de compra dos clientes”. Isso vale para grandes e pequenas empresas.
 
Fundado há 15 anos, o portal mantém no ar o escore atualizado de cada empresa alvo de reclamação e faz o ranking periódico das campeãs. Tornou-se assim um dos mais eficientes telhados de vidro do mundo empresarial do Brasil.
 
Infelizmente, ainda não há uma visão estratégica do pós-venda como um instrumento de fidelização ou, melhor ainda, de uma etapa dentro de um ciclo de consumo, que pode ser renovado continuamente. 

Essa resistência de muitas organizações a cuidar do cliente, de acordo com a executiva do Reclame Aqui, está diretamente relacionada ao grau de competição existente em cada setor. Empresas de ecommerce estão entre as mais cuidadosas. Já as prestadoras de serviços oligopolizados, como telefonia, TV a cabo e energia, não por acaso figuram entre as campeãs históricas de reclamações. 

O CLIENTE CHATEADO

 

Não se iluda. Quando se fala em mágoa do cliente com uma empresa, a queixa pode estar dirigida formalmente contra um produto, mas o que de fato aborrece e até torna o consumidor um inimigo da marca é o conjunto de serviços envolvidos, que o atinge pessoalmente.
 
São fatos como displicência do atendimento do call center, o empurra-empurra entre fabricante e loja, encomendas de Natal que chegam no Carnaval, gerentes de banco que subestimam a inteligência do cliente.

Pode ser também um Fale Conosco digital que raramente responde as mensagens ou fabricantes que deixam o comprador refém da assistência técnica, sem assumir nenhuma responsabilidade em moralizar a cadeia de valor. 

TESOURO ESTRATÉGICO

Olhando pelo lado cheio do copo, cuidar do atendimento pós-venda pode ser uma das melhores decisões de uma empresa que quer ser a marca de preferência do cliente. Uma decisão que também vai servir de antídoto para tempos de recessão econômica.
 
Como sentenciou o guru de gestão Peter Drucker, “o propósito de um negócio é atrair e manter o cliente”. Simples assim. A compra não se encerra com a emissão da nota fiscal.

O QUE É O ATENDIMENTO PÓS-VENDA?

Emitiu a nota fiscal, tem início a fase de pós-venda, tão falada e tão incompreendida. Envolve as ações destinadas a assegurar a satisfação do cliente ou resolver uma insatisfação. 

Incluem a busca de feedback sobre o produto e qualidade de atendimento e chegam às ações de troca, solução de defeitos, consertos e instalação de equipamentos, esclarecimento de dúvidas e até um cuidado especial, como o envio de consultores à casa do cliente para ensinar a usar ou instalar.

Um dos exemplos mais simbólicos desse tipo de atendimento são as campanhas de recall da indústria automobilística. Ações que as automotivas só passaram a fazer voluntariamente depois de pressionadas pelos consumidores americanos na justiça.

No entanto, embora reclamações façam muito barulho, a maior parte das demandas de pós-venda se refere a sanar dúvidas sobre o uso do produto comprado. Convenhamos, não é motivo para despistar um cliente que liga aflito. 

POR QUE O PÓS-VENDA É IMPORTANTE?
  
Os consultores de empresas e especialistas em vendas consideram que há poucas ferramentas tão produtivas quanto o feedback trazido pelo cliente insatisfeito – ou satisfeito. 

Como lembra a diretora do Reclame Aqui, é o que fazem as empresas que verdadeiramente têm uma “visão do cliente”. Gisele Paula recomenda que as empresas saibam “ouvir” estas queixas e usem as informações digeridas para levar melhorias ao negócio. 

Vantagens da boa qualidade

• Falar com um atendente capaz de criar empatia e buscar uma solução no menor tempo possível contribui para criar uma imagem positiva do negócio

• Ser entendido em suas aflições faz o cliente se sentir valorizado e confiante para adquirir novos produtos e serviços e ainda fazer boas recomendações

• Ouvir o cliente pode substituir uma onerosa pesquisa de mercado, pois também representa uma oportunidade de conhecer em profundidade suas necessidades e preferências 

• Dar atenção evita que o consumidor se sinta abandonado, situação comum no mundo do consumo no Brasil (pesquisa da consultoria GfK confirma que o brasileiro não sabe a quem recorrer quando precisa utilizar um serviço pós-venda)
 
QUAIS OS RECURSOS DISPONÍVEIS PARA O PÓS-VENDA?

Grandes empresas costumam fazer a gestão do atendimento e montar departamentos especializados no pós-venda, apoiados por programas de CRM (Customer Relationship Manager).
 
Entre os canais de comunicação direta com o cliente utilizados pela estrutura de pós-venda, os convencionais ainda têm papel importante - o telefone, o serviço de atendimento ao cliente (SAC), o espaço Fale Conosco (e-mail), ouvidoria, atendimento online, como chats. Até a rede de assistência técnica entra nesta categoria.

Mas os canais dos velhos tempos podem ser ignorados por muita gente, que vai direto para as páginas nas redes sociais mantidas pela empresa ou para o Facebook e Twitter. Pelo peso que ganharam estes canais, um dos serviços que se tornaram altamente necessários é o acompanhamento das redes sociais feito por especialistas.

Pequenas empresas podem recorrer a soluções mais simples para que o cliente sinta-se valorizado. São iniciativas como visitas técnicas, reuniões para o acompanhamento do trabalho ou ligações esporádicas para saber o grau de satisfação com o produto/serviço ou mesmo pesquisas qualitativas. Para verificar como está o desempenho do atendimento um dos recursos consiste na figura do cliente oculto. 

COMO CRIAR UMA CULTURA DE CLIENTE?

Mas nada disso terá efeito se não houver o envolvimento da liderança da empresa. Como toda ação que muda hábitos e implanta novos procedimentos, a criação de uma política de pós-venda exige o exemplo vindo do principal líder da empresa e o envolvimento do corpo executivo.
 
Uma das maneiras encontradas para enfatizar a importância do cliente consiste em vincular a qualidade do atendimento ao programa de remuneração variável. Para levar o bônus anual inteiro para casa, executivos e funcionários precisam contar com a satisfação do cliente.  

Por ser tratar de serviços, as avaliações estão sujeitas a muita subjetividade. Algumas empresas usam simplesmente o princípio do “se voltou a comprar, é porque gostou”. Existem outras formas de monitorar a satisfação, como usar as informações gerais sobre o SAC, acompanhar os indicadores do canal telefônico e dos canais digitais e, principalmente, os indicadores de solução de problemas.

O QUE IRRITA E AFASTA O CONSUMIDOR?

Uma das razões para o pé atrás do brasileiro com o atendimento pós-venda, lembra Gisele Porto, está na forma com que foi implantado no país. “Quando as empresas tiveram que informar um número de telefone para dúvidas e reclamações, houve uma enxurrada de manifestações. Pegou todo mundo desprevenido.”

Às pressas, as grandes companhias terceirizaram o atendimento. Da noite para o dia, as empresas de call center montaram grandes equipes sem dar capacitação, sem saber se teriam condições emocionais para lidar com uma tarefa delicada e pagando um salário mínimo, remuneração incompatível com as exigências da função. “Até hoje, persiste o trauma dessa experiência e a má imagem do serviço”, explica a executiva.

Mesmo com tantos exemplos a evitar, muitas empresas continuam incorrendo nos mesmos erros. E não há boa vontade do consumidor que resista diante de práticas como essas, coletadas pelo site Reclame Aqui.

 

O que consumidor detesta

• Passar por um número excessivo de etapas até conseguir chegar no atendente – uma distração e precisa começar tudo de novo

• Esperar muito tempo na linha - ficar na espera de atendimento e ter que ouvir musiquinha ou pior, propaganda de produtos

• Sofrer jogo de empurra, sendo jogado de um canal ou setor para outro  

• Repetir a mesma história a vários funcionários, mesmo tendo número de protocolo 

• Receber atendimento robotizado, em que fica visível a leitura de um roteiro pelo atendente

• Ouvir que o sistema está inoperante ou até ter a ligação interrompida quando chega com um problema

•Ver a empresa descumprir o que prometeu em termos de prazo ou condições

• Revendo a lista de irritações, não parece tão difícil manter um atendimento correto. A diretora do Reclame Aqui ressalta que tudo se resume a reduzir o esforço do consumidor na busca de uma solução. 

Principal lição do Reclame Aqui:

“Qualquer pessoa se enraivece quando encontra barreiras”, explica Gisele Porto. “Diminua as barreiras no pós-atendimento e verá o cliente voltar a comprar ou, no caso de um cancelamento de serviço, se despedir com gentileza e deixar uma porta aberta.” 



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