São Paulo, 27 de Junho de 2017

/ Gestão

"As marcas precisam saber a sua essência para se comunicar bem"
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Para o publicitário Celso Loducca, que participou do FE4 Fórum Empreendedor, promovido pela Associação Comercial de São Paulo, as empresas, para ser bem-sucedidas, devem antes descobrir o propósito de sua existência

O filme Eu Maior, que aborda o autoconhecimento e busca pela felicidade, fez um relativo sucesso entre curiosos e entusiastas sobre os segredos da existência humana. 

Disponibilizado gratuitamente na internet, o documentário atingiu mais de dois milhões de visualizações no YouTube, ao apresentar depoimentos de filósofos, educadores, artistas e religiosos sobre uma questão praticamente inata ao ser humano: por que existimos? 

A indagação ancestral que inquieta a humanidade precisa igualmente estar presente no mundo dos negócios. Afinal, além de gerar lucro, qual o propósito de existência de uma empresa?

O conceito filosófico aplicado ao mundo corporativo foi abordado pelo publicitário Celso Loducca, em palestra no módulo Marketing e Vendas do FE4 Fórum Empreendedor, promovido nesta quinta-feira (20/10) pela Associação Comercial (ACSP).

Loducca falou ao lado de Fellipe Russo, publicitário e fundador da Acelera Negócios, organização que dissemina conhecimentos de boas práticas destinados a pequenas empresas. A sessão teve como mediador o jornalista Nelson Blecher, superintendente editorial do Diário do Comércio.

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Em gestão de marca, essa “sessão de terapia corporativa” se enquadra no conceito de posicionamento estratégico

O posicionamento é o que sustenta uma marca –e deve contemplar qual o público-alvo, o valor (e não apenas preço) dos produtos e serviços e os diferenciais competitivos de uma empresa. 

“Conhecendo e assumindo sua essência, a empresa consegue ser mais eficiente no relacionamento com as pessoas”, disse Loducca.  

NO EVENTO, UM DEBATE SOBRE BOAS PRÁTICAS DE MARKETING E VENDAS

E como deve ser conduzido o relacionamento entre empresas e consumidores? 

Quando o assunto é relação, a abordagem é sempre de pessoas para pessoas. A particularidade da comunicação realizada pelas empresas é conectar ideias e produtos para o público com integridade e transparência. 

Para ilustrar o conceito, Loducca recordou a campanha que criou para a Nextel em 2008. Na época, a empresa desejava atrair públicos além do corporativo. Loducca e sua equipe, então, tiveram a ideia de propagar a marca como uma rede social via rádio –e não apenas como uma empresa de telefonia. Era esta, a seu ver, a essência da companhia.

O conceito foi a base para as peças publicitárias, que mostravam anônimos e famosos, como o chef Alex Atala e a atriz Camila Morgado, em depoimentos que reforçavam o papel da Nextel no desenvolvimento de comunidades das quais os consumidores faziam parte. 

Naquele ano, a Nextel obteve crescimento de 46%, com faturamento de 1,3 bilhão de dólares, e alcançou 1,83 milhão de clientes no Brasil.

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A MENSAGEM DEVE ATRAIR, NÃO INTERROMPER 

Loducca expôs o que chamou de fatores subjetivos do marketing. Já Fellipe Russo, o segundo a palestrante, abordou conceitos práticos para conquistar o consumidor no ambiente digital – o que conferiu complementariedade ao conteúdo do evento. 

Já não é novidade que o consumidor é multicanal. A diferença é que os variados meios e plataformas têm moldado a relação dos consumidores com as mídias. 

Entre 2005 e 2015, a penetração de revistas entre os consumidores caiu 20 pontos percentuais. Ao mesmo tempo, a penetração digital aumentou 34 pontos. 

A mudança na forma de acesso criou, segundo Russo, uma nova jornada de contato com a mídia. Logo ao acordar, o primeiro acesso é pelo smartphone. Desktops são mais usados durante o expediente de trabalho. Na volta para casa, há, novamente, predominância de dispositivos móveis.

Durante a noite, a televisão se torna a primeira tela, mas há também o acesso simultâneo por meio de celulares e tablets. 

Com a abundância de informações nas redes, seria ingenuidade acreditar que o consumidor será fisgado pelo antigo formato de anúncios invasivos – aqueles do tipo “compre aqui e agora” que pipocam na tela quando a pessoa menos espera. 

“Não dá mais para as marcas usarem propagandas que interrompem a navegação dos usuários”, afirma Russo. “É preciso atraí-los por meio de conteúdo relevante que desperte a atenção.”

Uma estratégia mais sutil de comunicação com foco em vendas é o Inbound Marketing, que consiste em a empresa produzir conteúdo relevante em seus canais (redes sociais, blogs, sites, apps), coletar dados dos potenciais clientes e nutri-los de informação para criar relacionamento – o que causaria vendas quase que espontaneamente. 

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Funciona assim: o conteúdo, como vídeos, artigos e fotos, serve para despertar o interesse do usuário e fazer com que empresa seja encontrada em sites de buscas.

Depois, para ter acesso a conteúdo exclusivo, como um livro virtual, o usuário precisa informar seu email. Esse contato, então, passa a receber mensagens automatizadas e personalizadas de acordo com a sua aderência à marca. 

O conteúdo deve fazer sentido como o negócio da empresa. Por exemplo, uma loja de móveis pode criar um ebook sobre dicas de decoração. Uma fabricante de cosméticos pode tratar de cuidados com a pele.

Conforme interage com a marca, os potenciais clientes são filtrados – e os que mais possuem chances de fechar negócio recebem mensagens relativas a vendas.

Não se deve enviar propostas comerciais no início do relacionamento, pois a ação afastaria o cliente. Numa comparação, esse erro seria tão grotesco como falar em casamento num primeiro encontro amoroso. 

RUSSO, DA ACELERA NEGÓCIOS: É PRECISO CATIVAR OS CLIENTES COM SERVIÇOS

Russo apontou como case a construtora mineira Precon Engenharia. Há dois anos, a empresa mantém um blog que trata de assuntos do cotidiano de quem está em busca de imóveis, como planejamento financeiro para a compra da casa própria. 

O blog tem mais de 15.000 acessos mensais. Somente no mês de abril deste ano, a empresa vendeu dez apartamentos para pessoas que acompanhavam o conteúdo do site. 

“As marcas precisam despertar a confiança das pessoas”, disse Russo. “Na disputa pelo consumidor, uma boa comunicação é um diferencial competitivo.”

FOTOS: Filipe Barros Cilento/ACSP



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