São Paulo, 23 de Junho de 2017

/ Gestão

9 práticas que fazem a Lojas Cem crescer e lucrar até na crise
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Natale Dalla Vecchia, cofundador da rede varejista, diz que não guarda segredo porque sabe que os concorrentes não conseguirão adotá-las

A pedido de fornecedores, a Lojas Cem, uma das maiores redes de eletrodomésticos do país, com sede em Salto, município localizado a 115 quilômetros de São Paulo, decidiu listar as práticas de gestão que levam a empresa a ter lucro mesmo em períodos de crise econômica, como o atual.

A rede de lojas, fundada em 1952, está vinculada a um dos setores que mais sofreram com a crise. O volume de vendas do varejo de eletroeletrônicos caiu 15,5% nos últimos 12 meses concluídos em julho passado, de acordo com a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), do IBGE. Uma queda mais de duas vezes superior à das vendas do varejo em geral -de 6,8%, no período.

Com um faturamento anual da ordem de R$ 4,3 bilhões e 240 lojas espalhadas pelos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná e Rio de Janeiro, a Lojas Cem fechou o ano passado com lucro de R$ 300 milhões e tem previsão de atingir R$ 270 milhões neste ano.

Tal desempenho chamou a atenção dos fornecedores, que insistem em conhecer a fórmula de sucesso da empresa para repassar às redes concorrentes, que lutam para manter o negócio.

“Não temos segredo", diz Natale Dalla Vecchia. "Temos uma lista de práticas que seguimos à risca. Vamos divulgá-la, pois sabemos que os concorrentes não vão ler além do terceiro ou do quarto item. Vão dizer: ‘isso não dá para fazer’”, afirma.

Gestão espartana está no topo da lista. Para Dalla Vecchia, isso se traduz pela austeridade na administração. Não entra em negócio para perder dinheiro e nem para dividir lucros.

É por isso que até hoje a companhia não tem planos de operar no comércio eletrônico, selar parceria com fundos de investimento ou crescer por meio de aquisições ou fusões.

“Na internet, é preciso vender a preço de banana, e jogar a despesa para a loja física. Não faremos isso. É por isso que os nossos concorrentes estão com prejuízo”, afirma.

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“Somos assediados constantemente por fundos de investimento e redes menores que querem sociedade com a Lojas Cem. Mas todos eles já sabem que não entramos em fria”, sorri Dalla Vecchia.

Destinar a maior parte do lucro da empresa para a expansão de lojas e aquisição de imóveis, distribuindo menos de 10% do lucro para os sócios, é o segundo item da lista.

“Somos uma empresa rica, com sócios pobres. Mas os nossos concorrentes não querem isso. As multinacionais querem mandar dinheiro para fora do país. Os empresários querem ter iate, jatinho. Não temos nada disso, e vivemos muito bem.”

O terceiro item da operar lojas sempre em imóveis. Dos 240 pontos de venda da empresa, apenas um deles, localizado em Ribeirão Preto (SP), não pertence à família Dalla Vecchia.

“A vantagem de ter imóvel próprio é que estamos livres de aborrecimentos na hora de negociar contratos de aluguel. Tem concorrente que precisa de equipe de funcionários somente para tratar de locação de loja.”

Financiar as vendas a prazo exclusivamente com recursos próprios, com taxas de juros menores do que as cobradas pelo mercado - o quarto item da lista - é a prática que, de acordo com Dalla Vecchia, os concorrentes têm mais aversão.

A Lojas Cem possui mais de 2 milhões de clientes ativos. A venda por meio de carnê está crescendo e representa hoje cerca de 70% do faturamento da rede. O cartão de crédito participa com 15% e, a venda à vista, com os  outros 15%.

“O cliente está fugindo do cartão de crédito, até porque a taxa de juros é da ordem de 10% a 12% ao mês, e nós cobramos 1% ao mês.” Fora isso, diz ele, muitos consumidores já nem conseguem mais usar o cartão por conta do alto endividamento.

Quem compra em 20 meses com carnê, de acordo com o empresário, faz 20 visitas à loja. Dessa forma, o cliente tem sempre contato com o vendedor, com o caixa, e fica atualizado com as linhas de produtos da loja.

Quando o cliente acaba de pagar o carnê, o vendedor o chama para mostrar os novos produtos." Agora, para fazer isso, a empresa tem de bancar a venda a prazo. Quem da concorrência faz isso?” 

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Outros duas práticas, expostas nos itens 5 e 6 da lista, são: jamais tomar empréstimo de instituições financeiras e comprar mercadorias no prazo mais curto possível, podendo até antecipar  o pagamento, mediante acordo com fornecedores.

Com a taxa de juros nas alturas, segundo afirma, as dívidas com os bancos acabam virando uma bola de neve. Portanto, é preciso evitar. Pagar em prazo curto é outra maneira de escapar do alto custo financeiro.

A crise chegou a tal ponto nas indústrias, de acordo com o empresário, que a Lojas Cem passou a ajudá-las. Os fornecedores estão pedindo à rede a antecipação do pagamento das mercadorias porque estão sem capital.

FORNECEDORES PEDEM ANTECIPAÇÃO DE PAGAMENTO: ESTÃO SEM CAPITAL

A Lojas Cem paga os produtos para as indústrias num prazo de 45 dias, em média, após a compra. Se antecipa o pagamento em 20 dias, a rede pede 1,5% de desconto ao mês para o fornecedor.

“Um banco não desconta um título por menos de 3% ou 4% ao mês. Como não temos problema de caixa, o que está ocorrendo é que os fornecedores têm recorrido a nós para pedir o pagamento das mercadorias antes do prazo.”

BOM EXEMPLO

O desempenho da Lojas Cem já virou até caso de sucesso, em um recente evento intitulado Vencendo a Crise. Na abertura do Fórum Empreendedor, promovido pela Associação Comercial de São Paulo, na ultima quarta-feira (05/10), o economista Nelson Barrizzelli, consultor de varejo, fez uma comparação entre o desempenho da Lojas Cem e da concorrente Via Varejo, dona das redes Casas Bahia e Ponto Frio, no ano de 2015 para defender a tese de que o segredo para driblar a crise está dentro da própria empresa.

Com um faturamento perto de R$ 20 bilhões, a Via Varejo fechou o ano passado com prejuízo de R$ 55 milhões. A Lojas Cem, com um faturamento menor (R$ 4,3 bilhões), já obteve lucro líquido de R$ 74,4 milhões, de acordo com números do anuário Melhores e Maiores da revista Exame.

"Por que a empresa que faturou menos deu lucro? Porque trabalha de forma independente do ambiente externo”, disse Barrizzelli .

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O desempenho da Lojas Cem é de dar inveja para os concorrentes, mas a rede também sentiu os efeitos da crise.

Em 2014, cerca de 450 caminhões saíam por dia, em média, do centro de distribuição da empresa para a entrega de produtos. Hoje, saem 350 caminhões. Como consequência, o faturamento da rede neste ano, de R$ 4,3 bilhões, é o mesmo do de 2014.

Descontada a inflação no período e, considerando um crescimento de 4% no número de lojas, dá para afirmar, de acordo com Dalla Vecchia, que a receita da rede caiu 25% neste ano na comparação com 2014.

O lucro da rede também diminuiu. Foi de R$ 360 milhões em 2014, caiu para R$ 300 milhões no ano passado e deve fechar em R$ 270 milhões neste ano.

Em 2014, a rede empregava 11,5 mil funcionários ante atuais 9,5 mil. De acordo com o empresário, os dois mil funcionários não foram dispensados. Saíram da rede por outras razões e as vagas não foram repostas, como costumava ser.

“Essa crise está mais longa do que as outras, mas não nos afetou a ponto de mexer com os nossos planos”, diz.

A Lojas Cem vai terminar este ano com 11 lojas a mais do que no passado, das quais seis já foram inauguradas. Para 2017 está prevista a abertura de mais 8 a 10 novos pontos de venda, que demandarão investimentos de pelo menos R$ 40 milhões a R$ 50 milhões.

CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO DA LOJAS CEM EM SALTO, INTERIOR DE SÃO PAULO

Em maio do ano passado, Dalla Vecchia disse que o seu sexto sentido indicava que a economia ia voltar a crescer a partir do segundo semestre deste ano. O seu sexto sentido falhou. Agora, para ele, o início da retomada deve vir a partir de abril de 2017.

Para ele, nem Black Friday nem uma importante data festiva como o Natal devem mudar o panorama do mercado neste final de ano.

Em condições normais de economia, a Lojas Cem costumava vender em dezembro volumes em dobro comparados a novembro. Neste ano, a expectativa da rede é de um aumento de 34%.

Além de o consumo estar bem mais restrito, diz ele, o que prejudicou as vendas para o Natal foi a Black Friday. A megaliquidação promovida pelas lojas no mês de janeiro também tirou os clientes do comércio no último mês do ano.

“Os experts do mercado acabaram com a venda de dezembro porque instituíram a Black Friday, quando a venda de uma semana é feita em um dia. Além da venda ser praticamente sem lucro, a empresa aumenta a carga horária dos funcionários, atrasa entrega para clientes. Isso é burrice. Nós vamos participar porque fazemos parte do mercado e temos estrutura para isso.”

NATALE E OS IRMÃOS GIÁCOMO E CÍCERO: ORGULHO DE NUNCA TER FECHADO UMA LOJA

E a lista preparada pela Lojas Cem se estende. Outras práticas que mantém a empresa firme, de acordo com o empresário:

*Distribuição de produtos em um raio de 600 quilômetros a partir de um único centro de distribuição

*Plano de carreira para os funcionários

*Entrega de produtos em até dois dias úteis e veloz descarregamento de mercadorias que chegam das fábricas.

Um dos maiores orgulhos dos Dalla Vecchia, Natale e seus dois irmãos, Cícero e Giácomo, que também estão no dia a dia da rede, é o fato de nunca terem fechado uma loja. "Nem acreditamos que nossa empresa já tem 240 lojas."

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FOTOS: Fátima Fernandes



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