São Paulo, 28 de Setembro de 2016

/ Finanças

Como lidar com os preços em época de inflação alta
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Será preciso recalcular o valor com base nos custos e observar o volume de vendas. Diferencial no atendimento também entra na conta. O importante será manter a saúde financeira da empresa sem perder o cliente

O dragão da inflação está solto neste ano, com o IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo) em 8,13% no acumulado de 12 meses até março. O que puxou o índice para cima foi o aumento da tarifa de energia elétrica, que atinge a todos. No entanto, a inflação medida pelo IGP-M (Índice Geral de Preços –Mercado), está mais comportada, ou 3,16% no mesmo período. Por isso, o pequeno empresário terá de descobrir, de acordo com o seu ramo de atuação, qual é a sua própria inflação, que muitas vezes pode não ser a mais alta nem a mais baixa. 

O empreendedor não poderá escapar da missão de revisar os preços de seus produtos e serviços. Isso porque não basta só subir sem critério, porque perderá cliente e, pior, ficará estocado. E se baixar demais, para tirar o consumidor do concorrente, pode ficar sem caixa e sucumbir. 

Especialistas dizem que, dependendo de como o empresário faz a gestão dos preços, a tarefa pode ser mais ou menos árdua. "Quem forma preços com base apenas no feeling, naquela ideia do paguei R$ 10 e vou revender por R$ 20, sem critérios específicos, terá de colocar tudo na ponta do lápis. Isso dá mais trabalho, mas só assim ele saberá se o produto ou serviço que vende, na quantidade e preço, são rentáveis ao negócio", explica João Carlos Natal, consultor do Sebrae-SP (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo).

Quem ignora isso, explica Natal, pode entrar em uma guerra de preços com a concorrência e prejudicar as finanças do próprio negócio. "Quem não conhece a estrutura do preço de venda e entra na guerra de preços pode quebrar. Os sinais que mostram que a saúde financeira não está boa são a necessidade constante de antecipar recebíveis e não conseguir repor a mercadoria que vendeu", diz o consultor.

Ele afirma que este é o momento certo de reorganizar a estrutura dos preços, já que nos momentos de crise o que diferencia um pequeno empresário de outro é a gestão financeira. 

"A crise serve para limpar o mercado e, depois, só ficam aqueles que fizeram uma boa gestão. O empresário não pode olhar para o seu negócio como se observasse o próprio holerite. O bom da crise é que, se várias empresas quebram, outras vão vender mais", afirma. 

Maurício Galhardo, sócio-diretor da Praxis Business, consultoria que assessora a gestão financeira de franquias e varejo, diz que algumas teorias devem ser lembradas, como a de gestão de categorias, que consiste em selecionar bem o tipo de produto que terá aumento de preço. 

Ele também recomenda buscar a diferenciação, seja no produto, no atendimento ao cliente como forma de manter não só o preço, mas o consumidor sempre por perto. "Este ano é o momento de fazer muito mais para ganhar a mesma coisa", diz. 

 

Fernando Teixeira, da Endeavor

Fernando Teixeira, mentor da organização não-governamental Endeavor e presidente da Emporium Cigars – empresa de médio porte de distribuição de charutos - diz que recentemente também viveu o dilema de aumentar o preço.

Isso porque o produto que ele distribui, importado de Cuba, subiu cerca de 30% por causa da valorização do dólar. O empresário decidiu repassar menos da metade dessa alta com a estratégia de aumentar o volume de suas vendas. 

“Se eu repassasse toda a alta, abriria espaço para a concorrência desleal dos distribuidores informais, que já vendem o produto abaixo do preço de mercado”, explica. 

Com experiência de 30 anos no mercado, 25 deles como executivo de diversos departamentos da Souza Cruz, Teixeira diz que o segredo da gestão do preço é saber qual é a inflação do próprio negócio e olhar bem para o volume de vendas. 

Para ele, muitas vezes a solução não é subir o preço, mas ganhar em volume. Quando a empresa vende mais consegue manter a margem de lucro, mesmo com o aumento de custos. “Essa escolha implica ganhar participação de mercado”, diz. 

Os especialistas detalham seus conselhos a seguir. 

 

 

Natal, do Sebrae-SP, aconselha o empreendedor a começar pela formação do preço. Isso deve ser feito com base:
   * No preço do insumo ou do produto para revenda.
   * Nas despesas fixas (salários, pró-labore, água, luz, telefone, aluguel do imóvel e da máquina de cartão, mensalidade da conta-corrente da empresa e contador).
   * Nas despesas variáveis (impostos, taxa das transações recebidas em cartão, comissão de vendedores, embalagens e publicidade).

Ao calcular tudo isso, olhando para o que aconteceu no último mês, determine o preço justo. Nesta conta, acabará entrando o que mudou com a alta da inflação. Depois, acrescente a margem de lucro, que é o retorno para a empresa. Compare com os preços de mercado e avalie, com base na quantidade que você pode vender, se determinado produto ou serviço vai gerar lucro para o seu negócio.
Nessa conta, o empresário também vai descobrir qual é a inflação do seu negócio. 
Natal diz que, na indústria e no comércio, a margem de lucro deve ser de 5% a 10%. Em serviços, de 15% a 20%.

 


Quem tem um produto de maior volume de vendas, muitas vezes consegue abrir mão de uma parte da margem de lucro para não perder a competitividade no mercado. Para Teixeira, isso depende do modelo do negócio. 

A margem é importante sim, mas não é o único fator a ser avaliado pelo empresário. “Ele precisa saber trabalhar com as alavancas de volume e deixar a visão simplista de aumentar o preço automaticamente porque o custo aumentou”, afirma o mentor da Endeavor.

“Olhe sempre as três variáveis: margem, custo e volume e avalie a possibilidade de ganhar participação de mercado”, diz. Ele lembra que quanto maior o preço, menor é a demanda. 

Por isso, a regra de aumentar o esforço de vendas e de distribuição com o mesmo preço deve levar em consideração o produto ou serviço que o empreendedor comercializa, e seu público-alvo. 

Produtos para as classes C e D, que vendem em grande escala, costumam ser mais sensíveis ao aumento de preço e, assim, qualquer percentual de elevação pode afetar o volume de vendas. 

Para a classe A, essa relação é inversa. “Eu vendo um produto de luxo e decidi não repassar toda a alta do dólar. Acho que é o momento de ganhar mercado”, diz Teixeira. 

O fato é que não há uma receita pronta para fazer isso. O empreendedor terá de olhar para seu posicionamento no mercado e pensar em quanto o consumidor está disposto a pagar. 

 

 

Galhardo, da Praxis, diz que em anos de crise é importante mudar o jeito pensar nas mesmas coisas. Alguns exemplos: 
    * Estoque: é fato que produto demais no estoque é dinheiro parado, mas muitos empresários compram porque pensam que vão vendê-lo. A dica é voltar para a planilha e repensar o que precisa comprar, para não ter que baixar o preço em liquidações. É preciso entender o que o cliente quer.

    * Escolha onde fazer o repasse. A teoria da gestão por categorias mostra que não se deve aumentar os preços de produtos da categoria destino - o qual o cliente sempre vai comprar em seu estabelecimento - e nem os de rotina - aquele que o consumidor precisa sempre. Ele perceberá que está mais caro e procurará o concorrente. 
Faça o ajuste de preços em produtos sazonais e de conveniência, comprados por impulso. E coloque-os bem na entrada do estabelecimento, com destaque. 

    * Pense nas condições de pagamento do cliente. Em vez de aumentar o preço, explique que ao consumidor que o produto subiu junto ao fornecedor e sugira o pagamento à vista ou no débito. Ou coloque limites de valor para o pagamento no crédito. Conseguir caixa desta forma pode ser melhor do que aumentar os preços.

 

 

Pense na relação qualidade versus preço. O que é mais importante nem sempre é o segundo. 
    Faça do fornecedor o seu parceiro. Tente negociar os aumentos de preços, para evitar queda nas vendas. Peça a ele para buscar inovações na área de atuação, produtos de qualidade superior, enfim, novidades que empolguem o cliente. Estude oferecer o que o concorrente não tem.

    Ao mesmo tempo, procure ouvir o cliente com atenção para descobrir o que ele deseja. Todo o esforço neste ano de crise será o de manter os clientes que já são seus.

     Estude maneiras de melhorar o seu atendimento, com entrega em domicílio se for preciso. Oriente seus funcionários e vendedores a serem solícitos. Eles devem ajudar na tarefa de entender o que o cliente quer, sugerindo produtos e serviços.



Afif Domingos, presidente do Sebrae, acredita que, nos próximos meses, as micro e pequenas empresas vão continuar contratando mais do que demitindo

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