São Paulo, 16 de Janeiro de 2017

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A tentação do curto prazo
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Ano difícil pode gerar impulsos enganosos nos gestores de marcas; previna-se

Já estamos mais do que avisados sobre as potenciais e já iniciadas dificuldades de 2015. Ajustes na economia e seus efeitos foram especulados pelos mais diversos ângulos e nos oferecem um pano de fundo bastante completo sobre o que pode ou não acontecer ao longo destes doze meses.

Como resultante, um leve pessimismo diante da altura dos obstáculos a serem transpostos pode conduzir as empresas a uma tentação muito previsível: a de salvar o curto prazo.

Os mais desavisados argumentarão que não existe amanhã sem garantir o hoje. Falácia: quem olha para o curto prazo, apenas, sofre de miopia.

Este embaçamento da visão de futuro faz com que as corporações contratem gestores de lâminas afiadas, prontos para reengenharias e outras medidas sob o pretexto de alavancar vendas a todo custo – inclusive de talentos. Muito bem: dezembro pode trazer números azuis, mas questiono – isso resolve mesmo o problema?

Provavelmente não. Marcas não são construídas apenas por vendas. Comercializar um produto ou serviço é a ponta final de uma relação que começa muito antes e tem se tornado objeto cada vez mais obsessivo de exigência por parte dos cidadãos. As pessoas desejam transparência; querem saber como a empresa produz o que oferece; são curiosas para entender como se comportam junto aos funcionários ou quanto a causas de interesse público. Estão atentas às declarações dos seus executivos e o impacto de suas atitudes; sabem julgar, cada  vez mais, se um empreendimento é sustentável ou não.

Toda essa ponderação resulta em um julgamento sobre determinada marca dentro um panorama de intensa concorrência e disputa pela atenção.  Não é só preço, posicionamento de gôndola ou publicidade intermitente que convencem as pessoas a escolher uma marca.

Escolhas superficiais ou por impulso dão lugar a seleções criteriosas sobre quem merece ou não bons resultados. Uma marca não pode mais lembrar-se dos consumidores apenas quando deseja empurrar seus produtos e serviços. Agora é um jogo permanente, uma troca estabelecida a partir de diálogo e geração de benefícios mútuos.

Quanto mais uma marca atender aos mutantes interesses das pessoas – sem, claro, abrir mão de sua identidade -, mais recompensada ela será. Quando uma empresa se socializa, as pessoas socializam-se com ela.

Portanto, o desespero pelo curto prazo, no fundo, é sintoma de uma visão de curto alcance.



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